Himoya strategiyasi (marketing) - Defensive strategy (marketing)

Himoya strategiyasi kompaniyalarga raqobatchilar tomonidan olib qo'yilishi mumkin bo'lgan qimmatli mijozlarni saqlab qolishda yordam beradigan marketing vositasi sifatida ta'riflanadi.[1] Raqobatchilarni bir xil toifadagi toifada joylashgan yoki bir xil mahsulotni odamlarning bir qismiga sotadigan boshqa firmalar deb aniqlash mumkin.[1] Ushbu raqobat mavjud bo'lganda, har bir kompaniya raqobatdosh ustunlikni va boshqa brendlar orasida munosib obro'ni saqlab qolish uchun o'z brendini, o'sish istiqbollarini va rentabelligini himoya qilishi kerak. Moliyaviy yo'qotish xavfini kamaytirish uchun firmalar ularni olishga intilishadi musobaqa sanoatdan uzoqda.[1]

Himoya strategiyasining ahamiyati

Doklenddagi Telstra gumbazi

Amaldagi rahbarlar odatda kompaniya foyda keltiradigan yoki iqtisodiy jihatdan muvaffaqiyatli bo'lganida va boshqa raqobatchilar bozorda ushbu mavqega erishish uchun unga qarshi kurashganda paydo bo'ladi.[2] Mijozlar biznesni rivojlantirish uchun juda zarur, ammo kompaniya o'z mahsuloti va xizmatlariga bo'lgan afzalliklarini nazorat qila olmaydi, shuning uchun firmalar har qanday narxda mijozlar ehtiyojini qondirish uchun imkonsiz ishlarni qilishlari kerak. Mijozlarga xohlagan narsani berish va eshitishni xohlagan narsani aytish muhimdir.[2]

Masalan, 1990-yillarning oxirida Avstraliya telekommunikatsiya kompaniyasi Telstra yangi ishtirokchi chaqirgan faktlar tufayli birinchi marta raqobat qo'rquviga duch keldi Optus allaqachon kompaniyaning faoliyatiga tahdid solayotgan edi.[2] Telstra menejerlari tezda harakat qilish kerakligini bildilar va mudofaa strategiyasini amalga oshirishga qaror qilishdi. Ular iste'molchilarning javoblarini taxmin qilish uchun model yaratdilar va Telstra o'zining ichki operatsiyalarini qayta ishlab chiqardi Optus zaif vaziyatda. Kompaniya ko'proq bozor ulushi va obro'siga ega bo'ldi.[2]

Avstraliyadagi blokbaster do'koni

Texnologiya o'zgarganda, kompaniyalar boshqa firmalar bilan potentsial mijozlarini yo'qotish xavfi ko'proq bo'ladi.[3] Masalan, Blokbaster dunyodagi eng yirik va tan olingan DVD lizing kompaniyalaridan biri edi. Qachon Netflix sanoatda paydo bo'ldi, Blokbaster o'sha kuchli raqibga qarshi kurashish uchun mudofaa strategiyasini qabul qilishi kerak edi.[3] Kompaniya onlayn platformani ishga tushirdi, u erda odamlar ozgina pul to'lashlari va filmlarni onlayn tomosha qilishlari kerak edi.[3] Ushbu strategiya dastlab foydali edi, ammo Netflix takliflar iqtisodiy jihatdan ko'p odamlar tomonidan afzal ko'rilgan. Blokbaster bankrotlikka tushib, do'konlarini tugatdi, chunki ular juda ko'p pul yo'qotishdi.[3]

Mudofaa strategiyasining ikkita asosiy taxminlari mavjud:[4]

  1. Imtiyozlarga hujum qilish, bu shuni anglatadiki, kompaniyalar raqobatdosh mahsulotni zaiflashtirish yo'lini izlashlari kerak.
  2. Xavflarni ajratib ko'rsatish, demak, kompaniya o'z brendiga duch kelishi va uni himoya qilishi mumkin bo'lgan xavfni hisobga olishi kerak.

Elementlar

Vashington shahridagi Starbucks do'koni

Mudofaa strategiyasining muhim elementlari sifatida uchta strategiya mavjud:

Ishdan bo'shatish

Yangi mudofaa strategiyasi rejalashtirishni talab qiladi. Bu rentabellikni oshirish uchun aktivlarni sotish yoki xodimlarni ishdan bo'shatish hisobiga xarajatlarni kamaytirishdan iborat.[5] Bu xodimlarni cheklangan resurslarga ega bo'lgan yoki arzonroq xomashyo bilan kompaniya mahsulotlarini ishlab chiqarishga majbur qiladi.[5] Masalan, 2009 yildan oldingi yillarda, Starbucks Qo'shma Shtatlarda 600 ta, Avstraliyada 61 ta yopilish marosimiga ega. 2009 yilda bosh direktor Starbucks, Xovard Shultz butun dunyo bo'ylab kompaniyalar tomonidan boshqariladigan 300 do'konni yopishni rejalashtirgan va ulardan 200 tasi Qo'shma Shtatlarda tashkil etilgan. Natijada, kompaniya o'sha yili AQShda 140 do'kon ochishni rejalashtirgan va dunyo bo'ylab 170 do'kon ochilgan. Buning uchun firma butun dunyo bo'ylab 700 ta ish joyini qisqartirishni xohladi. Shuningdek, Starbucks bilan raqobatlashish uchun qiymat-taom poygasiga kirishni rejalashtirgan edi McDonald's yangi McCafé kofe barlari va global tanazzuldan omon qoling.[5]

Beshta ko'rsatma kompaniyani qisqartirishni qachon boshlash kerakligini ko'rsatmoqda:[5]

  • Kompaniya ularning vakolatlari to'g'risida aniq ma'lumotga ega, ammo o'z maqsadlariga erisha olmagan.
  • Kompaniya sanoatda yoki bozorda zaif raqib hisoblanadi.
  • Tashkilot ish samaradorligini oshirish, xodimlarning motivatsiyasi etishmasligi, past ishonchliligi va yuqori darajadagi stress bilan ishlamaydi, chunki xodimlar o'zlarining ishlash darajasini oshirishi kerak.
  • Korxona tashqi imkoniyatlardan foydalana olmadi, ichki kuchli tomonlarga e'tiborni qaratmadi va vakolat tahdidlarini e'tiborsiz qoldirdi - bu keyingi boshqaruv va tartibsizlikka olib keladi.
  • Tashkilot o'zining ichki faoliyati uchun juda tez rivojlangan, shuning uchun uni to'xtatib turish va qayta qurish kerak.

Ajratish

Bo'shatish - bu kompaniyaning ba'zi aktivlarini ma'lum bir maqsadga erishish uchun sotishi, masalan, yuqori daromad olish yoki qarzlarni kamaytirish.[5][6] Odatda, ushbu strategiyani amalga oshiradigan kompaniyalar ushbu kapitalni kelajakda ko'proq daromad olish uchun sarflashni xohlashadi.[5] Ushbu strategiya ba'zi tashkilotlarga asosiy faoliyatiga ko'proq e'tibor berishga va bozordagi faoliyatini yaxshilashga yordam berdi. Odatda korxonalar kambag'al aktivlarini yoki bo'linmalarini sotadilar, ammo global iqtisodiy kollaps ularni hatto qimmatbaho mollari va mollari bilan muzokaralar olib borishga majbur qildi.[5] Bu ishdan bo'shatish vositasiga o'xshaydi, ammo ajratish harakati xodimlarni xarajatlarni kamaytirish uchun to'g'ridan-to'g'ri ishdan bo'shatmaydi.

Masalan, 2009 yilda Ailing Lehman Brothers Holdings korxona o'z kapitalini ajratdi, chunki firma qarzlarini to'lash uchun etarlicha pul ishlab chiqarish uchun aktivlarning bir qismini sotdi. Ekvayer firma, HarbourVEst Partners MChJ, Lehman bo'limi nomini Tenaya Capital deb o'zgartirdi.[7][5]

Tugatish

Mirtl-Bichdagi (Janubiy Karolina) Xard-Rok bog'i. Ushbu bog '2009 yilda tugatilgan.

Tugatish kompaniya tomonidan amalga oshiriladigan eng qiyin strategiyadir, chunki bu uning bankrot bo'lganligini anglatadi.[5][8] Bunga firmaning ishlashi va ma'muriyati mos bo'lmaganligi yoki menejerlar firma faoliyatini boshqarish uchun etarli darajada tayyor bo'lmaganligi sabab bo'lishi mumkin. Bunday holda, kompaniyaning barcha aktivlarini kichik qismlarga bo'lib aktsiyadorlarga, manfaatdor tomonlarga yoki iqtisodiy jihatdan to'lov qobiliyatiga ega bo'lgan boshqa kompaniyalarga sotish noyob echimdir.[5] Garchi bu qat'iy qaror bo'lsa-da, ko'proq pul yo'qotishni davom ettirish o'rniga operatsion betartiblikni to'xtatish yaxshiroqdir.[5]

Masalan, 2009 yilda Janubiy Karolinada joylashgan Mirtl-Bichdagi Xard Rok bog'i ochilishidan to'qqiz oy o'tgach, ikki yillik qurilishiga qaramay tugatildi. Targ'ibotchilar ushbu tematik park Janubiy Karolinada eng buyuk bo'lishini kutishgan, ammo u chiptalarni sotishda atigi 20 million dollar ishlab topgan - ular yillik qarzdorligi 24 million dollardan ancha past.[5] Ular kuniga kamida 30 000 mijozni rejalashtirishgan, ammo sayyohlar diqqatga sazovor joylarga qiziqish bildirmagan va egalari katta miqdordagi pullarini yo'qotishgan.[5]

O'lchamlari

Mudofaa strategiyasining beshta o'lchovi mavjud:[9]

HajmiMa'nosiO'lchash uchun narsalar
Shaxsiy muloqot[10][11]Muhim ma'lumotlarni almashish va sotuvchi va xaridor yoki xaridor o'rtasida samarali aloqa o'rnatish.[10][11]- mijozlar bilan shaxsiy aloqa. - mijoz bilan samarali muloqot qilish uchun belgilangan vaqt.
Samarali aloqa uchun jarayon
- Xaridor shikoyat qilishi yoki muloqot orqali baxtni ko'rsatishi mumkin.
Firma-mijozning ishonchi

rivojlanish[10][12]

Tashkilot ichidagi xodimlar va mijozga bo'lgan ishonch.[10][12]- Tashkilotning maqsadlariga erishish uchun xodimlarga ishonish.

- mijozlarga ishonchli ma'lumot bering.

- Mijozlar ishonchli ekanligini biling.

Bog'lanishni rivojlantirish[13][14]Kompaniya va uning mijozlari o'rtasida obligatsiyalar va ishbilarmonlik munosabatlarini yarating.[13][14]- mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatish.

- Kompaniyani etarli darajada nazorat qilish uchun hamkorlik qilish.

Mijozlarning shikoyatlarini boshqarish[15]Kompaniyaning obro'sini saqlab qolish uchun mijozlarning mumkin bo'lgan shikoyatlarini ko'rib chiqish qobiliyati[15]- Korxona mijozlarga xizmat ko'rsatish bo'limini taqdim etadi.

- Kompaniya o'z xodimlarini mijozning noroziligi bilan shug'ullanishi uchun o'qitish majburiyatiga ega.

- Agar mijozlar shikoyat qilishlari uchun sabab bo'lsa, firmalar kompensatsiya berishadi.

To'siqlarni almashtirish[11]Kompaniya rentabellikni saqlab qolish va mijozlarni ushlab turish uchun to'siqlarni keltirib chiqaradi.[11]- Mijoz o'zini baxtli his qiladi va kompaniya mahsulotlari yoki xizmatlariga ishonadi.

- Tashkilot doimiy xaridorlarga chegirma beradi.

- firma brendi va mahsulotining o'ziga xosligi. Bu kompaniyaga raqobatbardosh ustunlik berishi mumkin.

Adabiyotlar

  1. ^ a b v Ogden, Mayk (1999). "Marketing urushining to'rtta strategiyasini o'zlashtirish". Jacksonville Business Journal: 1.
  2. ^ a b v d Roberts, Jon (2009). "Mudofaa marketingi: Kuchli amaldor o'z pozitsiyasini qanday himoya qilishi mumkin". Garvard biznes sharhi: 150–151.
  3. ^ a b v d Tits, Devid (2010). "Biznes modellari, biznes strategiyasi va innovatsiyalar" (PDF).
  4. ^ "Eng yaxshi mudofaa". strategiya + biznes. Olingan 2017-05-10.
  5. ^ a b v d e f g h men j k l m Devid, Fred (2011). Strategik boshqaruv: tushunchalar va holatlar - o'n uchinchi nashr. Nyu-Jersi: Prentis zali. 146-151 betlar.
  6. ^ "Bo'shatish nima? Ta'rifi va ma'nosi". BusinessDictionary.com. Olingan 2017-05-10.
  7. ^ Tenaya Capital
  8. ^ Xodimlar, Investopedia (2003-11-23). "Tugatish". Investopedia. Olingan 2017-05-10.
  9. ^ Heriyati, Pantri (2010). "Hujumkor va mudofaa qiluvchi raqobatbardosh marketing strategiyasi: konstruktsiyalar va o'lchovlarni rivojlantirish". Asean Marketing Journal: 40.
  10. ^ a b v d Morgan va Xant, (1994), majburiyat-ishonch munosabatlari marketingi nazariyasi, marketing jurnali, jild. 58, p 20-38.
  11. ^ a b v d Sorce, Patricia va Kimberly Edwards (2004), biznes va iste'molchilar o'rtasidagi munosabatlarni aniqlash: iste'molchining istiqboli, ma'lumotlar bazasi marketingi va iste'molchilar strategiyasini boshqarish jurnali, 255-bet.
  12. ^ a b Berri, Leonard L. va A. Parasuraman (1991), marketing xizmatlari: Sifat orqali raqobat, FreePress, Nyu-York, NY.
  13. ^ a b Callaghan, M., McPhail J. va Oliver .HM. Yau (1995), Aloqaning marketing yo'nalishi o'lchovi, Sinda, Leo YM, Alan CB Tse, Oliver XM. Yau va Jenni S.Y. Li (2002), Aloqa marketingi yo'nalishining xizmat ko'rsatishga yo'naltirilgan iqtisodiyotdagi biznes samaradorligiga ta'siri, Xizmatlar marketingi jurnali, jild. 16, p. 656.
  14. ^ a b Kross, Richard va Janet Smit (1995), Mijozlarni bog'lash; Doimiy mijozlarga sodiqlik yo'li, Illinoys, NTC Business Book.
  15. ^ a b Fornell, Klez va B. Venerfelt, (1987), Mijozlarning shikoyatlarini boshqarish bo'yicha mudofaa marketing strategiyasi: Nazariy tahlil, Marketing Research Journal, Vol. 24, p. 337.