Bozor kannibalizmi - Market cannibalism

Icon-cannibal.png

Bozorni kannibalizatsiya qilish, bozor kannibalizm, yoki korporativ yamyish mahsulot narxini pasaytirish yoki yangi bozorga o'rnatilgan mahsulotni joriy etish amaliyoti mahsulot toifalari. Agar kompaniya shug'ullanayotgan bo'lsa bozor kannibalizatsiyasi, o'z bozorini yeyayotgani ko'rinib turibdi va shu bilan, undan katta ulush olishga umid qilmoqda. Aniq qilib aytganda, bu yangi ishlab chiqarilgan B mahsulotining allaqachon ishlab chiqarilgan A mahsulotining bozor ulushlarini iste'mol qilishi, ikkalasi ham bir kompaniyadan olinadigan printsipiga ishora qiladi. Bunday holda, ikkala mahsulot ham bir xil toifadagi mahsulotlarga tegishli. Ushbu hodisa kompaniyaga ijobiy yoki salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin pastki chiziq, tasodifiy yoki qasddan bo'lishi mumkin, bu holda u odatda odam yeyish strategiyasi deb ataladi.

Ijtimoiy jihatdan rivojlangan mamlakatda ishlab chiqarilgan mahsulotga nisbatan ijtimoiy jihatdan zaif mamlakatda ishlab chiqarilgan mahsulotga nisbatan pastroq ishlab chiqarish xarajatlariga erishadigan kompaniyani jalb qiladigan misol qiziqarli misoldir. Bu holda ish haqi va ijtimoiy xarajatlarning pasayishi tufayli ishlab chiqarish xarajatlarining pastligi osonlikcha erishiladi. Ushbu turdagi bozor va korporativ odamxo'rlik bugungi kunda Evropada, masalan, Xitoyda ishlab chiqarilmaydigan har qanday kompyuterni topishni qiyinlashtiradigan omillardan biridir. Shu bilan birga kompaniyalar yoqadi Foxconn nafaqat past ishlab chiqarish xarajatlariga erishdi, balki bozorda innovatsion mahsulotlarning paydo bo'lishiga imkon yaratdi.

Bozor kannibalizm jarayoni

Kompaniyaning mahsulot A uning bozorida yaxshi o'rnatilgan. Xuddi shu kompaniya a bozoriga qaror qiladi mahsulot B, bu A mahsulotiga biroz o'xshash bo'lishi mumkin, shuning uchun ikkalasi ham bitta bozorga tegishli bo'lib, o'xshash mijozlarni jalb qiladi. Bu ikkala mahsulotni bozorni taqsimlashga majbur bo'lishiga olib keladi va A mahsulotining bozor ulushini kamaytiradi, chunki uning bir qismi B mahsuloti tomonidan yemiriladi.[1]

Faraz qilaylik, A, B va C uy hayvonlari uchun oziq-ovqat ishlab chiqaruvchilari har birida konservalangan mushuklarning bir qator ovqatlarini taklif qiladilar va xaridorlar ularni bir-biridan ajrata olmaydilar va shu bilan ularning har biriga bozorning 33,33% ulushini taqdim etamiz. Aytaylik, C ishlab chiqaruvchisi mushuklarning oziq-ovqat mahsulotlarini D deb nomlagan yangi yorlig'ini boshlagan bo'lsa, uning yuzida u C mahsulotining bozor ulushini 33,33% dan 25% gacha qisqartiradi, ammo aslida C ishlab chiqaruvchisi hozirda bozorning 50% ga ega. ulushi, aksincha raqib ishlab chiqaruvchilari uchun har biri 25%.

Ushbu misol sub'ektning murakkabligini va bozor yoki korporativ kannibalizmning bozor evolyutsiyasi bilan aloqasini ko'rsatadi.

Kannibalizatsiya strategiyasi

Kompaniyalar ikkita asosiy sababga ko'ra bozor kannibalizmi (yoki bu holatda korporativ kannibalizm) orqali o'zlarining bozor ulushlarini kannibalizatsiya qilishga intilishlari mumkin: bitta yaxshi tashkil etilgan mahsulot bozorini yo'qotish hisobiga bir xil toifadagi mahsulotlar tarkibida umumiy ko'proq bozor ulushiga ega bo'lish. ulashing, yoki shunchaki ular ikkinchi mahsulot birinchisiga qaraganda yaxshiroq sotilishiga ishonganliklari uchun. Ehtimol, birinchi tovarga qaraganda yaxshiroq sotish bilan bir qatorda, ikkinchi mahsulot boshqa turdagi xaridorga ham sotilishi mumkin, bu esa jahon bozoridagi ulushining o'sishini yanada ta'kidlaydi.[2]

Qasddan odam o'ldirishning uchinchi mumkin bo'lgan sabablari ko'payishi mumkin foyda darajasi, B mahsulotining A mahsulotiga nisbatan arzonroq ishlab chiqarish xarajatlari tufayli.

Jahon bozoridagi ulushga ega bo'lish

Bozor kannibalizmidan kompaniyaning foydasi uchun ham foydalanish mumkin, agar ikkinchisi bir nechta mahsulot orqali tarqaladigan global bozor ulushini oshirmoqchi bo'lsa. Ushbu jarayonni eng yaxshi ko'rsatadigan kompaniya Coca Cola, Coca-Cola Light, Zero, Vanilla, Cherry va boshqa ko'plab ichimliklar katalogini ishlab chiqara boshlaganda. Asl Coca-Cola ichimliklarining bozor ulushi qisqarganligi sababli, ushbu yangi ichimliklar marketingi kompaniyaning soda bozoridagi ulushini oshirdi.

Shunday qilib, kompaniyaning maqsadi global bozor ulushini qo'lga kiritish uchun o'zlarining raqobatdoshlariga o'zlaridan ko'proq zarar etkazishdir.

Mijozlarning sodiqligini oshirish

Ushbu strategiya, shuningdek, xaridorlarning sodiqligini qozonishga yordam beradi, chunki ular ma'lum bir tovar tomonidan sotiladigan bir tovardan ikkinchisiga o'sha brend orqali o'tishadi. Bu Gillette Sensor ustara mijozlariga tegishli bo'lib, ularning uchdan ikki qismi allaqachon boshqa bir jilet modelining Gillette mijozlari ekanligi taxmin qilinmoqda. Ushbu misol, bozor kannibalizmining firmaga ikki tomonlama ta'sirini tasdiqlaydi - garchi eski ustara modellari eskirgan bo'lsa va bozor ulushini yo'qotsa ham, xaridorlar bir xil kompaniya tomonidan sotiladigan turli xil modellarga o'tishadi, shuning uchun xaridorlarning sodiqligi ortib bormoqda - xaridorlar mahsulot sotib olishga moyil ular allaqachon bilgan brenddan.[3][4]

Foyda marjini oshirish

Agar B mahsulotini ishlab chiqarish A mahsulotiga qaraganda ancha tejamli bo'lsa, turli xil materiallardan foydalanilganligi yoki arzonroq ishlab chiqarishga imkon beradigan yangi texnologiya tufayli kompaniya A mahsulotining bozor ulushini B mahsulotining marketingi bilan kannibalize qilishga urinishi aniq. Ushbu qasddan odam o'ldirish to'g'ridan-to'g'ri Ikkinchi mahsulot bozorini shunchalik ko'paytirishni maqsad qilib qo'ydiki, A mahsuloti undan oshib ketadi.

Bu so'nggi o'n yillikda yoki shunga o'xshash kompyuter bozorida sodir bo'lgan holat. Har yili kompyuterga asoslangan kompaniyalar texnologik yutuqlar tufayli tobora kuchliroq va arzonroq ishlab chiqariladigan mashinalarni sotadilar. Kompyuter asosidagi kompaniyalar har yili o'zlarining yangi modellarini ommalashtirishga harakat qilmoqdalar, chunki bu ularning daromadlarini yanada oshirishga imkon beradi.[5]

Shaxsiy kompyuter uchun xaridor to'lashi kerak bo'lgan narx yillar davomida nihoyatda pasayib ketdi, chunki 1999-2003 yillarda bu ko'rsatkich har yili 20 foizdan kamaydi va endi har yili 11 foizdan 12 foizgacha pasaymoqda.[6]

Innovatsiyalarning ahamiyati

Gipoteza shundan iboratki, bozor va korporativ kannibalizmning sababi sifatida innovatsiyalarni yaxshiroq boshqarish orqali butun bozor va korporatsiya uchun innovatsiyalarni boshqarishsiz erishiladigan natijalarga qaraganda yuqori ish haqi va yuqori ijtimoiy standartlarga erishish mumkin.

Tadqiqot va rivojlantirish bozor ulushini oshirishda hal qiluvchi rol o'ynaydi, kompaniyaning asosiy maqsadi. Pul va vaqt jihatidan qimmatga tushadigan kompaniya, o'zlari eng ko'p bozor ulushiga ega bo'lishiga ishonadigan narsalarga sarmoya kiritishga intiladi. Ushbu qaror muvaffaqiyatga olib kelishi mumkin - masalan, yangi ichimliklar qatorini ishlab chiqarishda Coca-Cola uchun bo'lgani kabi - yoki muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin. Kodak 2005 yilda Garvard Business School-da o'tkazilgan amaliy tadqiqotlar natijalariga ko'ra, AQShda kameralar savdosining 85 foizini boshqarishdan, 11-bobdagi bankrotlikka va Nyu-York fond birjasidan chiqarilishgacha borgan.[7]

Ularning pasayishi, ularning investitsiyalarining noto'g'ri joylashtirilganligi bilan bog'liq edi, chunki ular o'zlarining allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulotlarini yeyishidan qo'rqib, yangilik izlashdan bosh tortdilar. Agar ular Kodak Funtime-ni yaratishga sarflagan mablag'larini sarflashdan ko'ra, texnologik yutuqlar rivojlanib borayotgani sababli raqamli kameralarga sarmoya kiritgan bo'lsalar, ular bugungi kunda etakchi kamera ishlab chiqaruvchisi bo'lib qolishlari mumkin edi. Ushbu misol shuni ko'rsatadiki, kompaniyalar o'z mahsulotlarining bozor ulushini global miqyosda yuqori darajada ushlab turish va raqobatni ularni odam iste'mol qilishiga yo'l qo'ymaslik uchun o'zlarining mahsulotlarining bozor ulushini yeyish muhim, natijada birinchisi eskiradi.

Bozor kannibalizmi ma'lum bir mahsulotning bozor ulushiga yomon ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lsa-da, ommabop so'zlar "o'zingizni yeb o'ldirganingizdan ko'ra, o'zingizni odam o'ldirganingiz ma'qul" deb ta'kidlaydi. The P&G guruhi o'tgan asrning 30-yillarida Kodakka qaraganda yaxshiroq natijalarga erishgan Tide va Hayqiriq, ikkalasi ham kir yuvish vositalari bozoriga tegishli bo'lib, imkon qadar ko'proq bozor ulushini olish va raqobatning bozorga kirib kelishiga yo'l qo'ymaslik uchun.[8]

Kannibalizatsiyani o'lchash

Kannibalizatsiyani standart o'lchovi degan narsa yo'q, chunki uning ta'rifi har xil odamlarga qarab farq qiladi. Biroq, uni o'lchashning yagona, ammo yagona usuli bu birinchi mahsulot tomonidan sotilgan mahsulotni ikkinchisini sotgandan keyin o'rganishdir. Keyin stavka 0 dan 100 gacha bo'ladi - ikkinchisiga yaqinroq bo'lsa, odam o'ldirish darajasi yuqoriroq bo'ladi, shuning uchun B mahsulotining chiqarilishi natijasida A mahsulotining sotilishida katta yo'qotish bo'ladi.[9]

Buday (1989, 29-bet) quyidagilarni taklif qiladi: "Haddan tashqari kannibalizatsiya brendning kengayishiga qarshi umumiy dalillardan biridir .... Umumiy brendlash o'xshashlikni anglatadi: o'xshashlik almashtirishga chorlaydi".

Kannibalizatsiya darajasi

UPennning Marketing Maths Essentials veb-saytiga ko'ra, odam o'ldirish darajasi quyidagilarga mos keladi: " Yangi mahsulot birligi hajmi bu sotuvlar bo'lib, ular oldiga borgan bo'lar edi Eski mahsulot bor edi Yangi mahsulot kiritilmagan ".

Kannibalizatsiya darajasi = A mahsuloti xaridorlari B mahsulotini tanlaydilar / B mahsulotining umumiy savdosi

Misol: Nonvoyxonada bitta oddiy pechene 2 dollarga sotiladi. Biroq, ular 3 dollarga yangi shokoladli pechene taqdim etishga qaror qilishdi. Oddiy pechene shokoladli pechene ishga tushirilishidan bir kun oldin 100 sotuvni amalga oshirdi. Ishga tushirilishning birinchi oyida shokoladli pechene kuniga 50 ta savdo qiladi. Biroq novvoyxona 350 AQSh dollar ishlab topishini kutmasligi kerak, chunki bu katta ehtimol bilan sodir bo'ladigan narsa shundaki, shokoladli pechene sotib olgan odamlarning bir qismi ikkinchi mahsulotni tanlagan oddiy pechene xaridorlari bo'ladi. Kannibalizatsiya darajasi 60% ni tashkil etadi degan faraz.

Shokoladli pechene sotuvi: 50

Kannibalizatsiya darajasi: 60%

Oddiy pechene savdosi yo'qoldi: 30 (= 50 x 60/100)

Yangi oddiy pechene sotuvi: 70 (= 100 - 30)

Shu sababli, cookie-fayllarning umumiy sotuvi dastlab 100 dan 120 ga (= 70 + 50) oshdi. Nonvoyxona 30 ta oddiy pechene savdosini 30 ta shokoladli pechene savdosi bilan almashtirdi, shuningdek, yana 20 ta shokoladli pechene savdosi bilan. Bu bozorda odam savdosi bilan shug'ullanishning ijobiy tomonini ko'rsatadi - garchi birinchi mahsulot sotuvi kamaygan bo'lsa-da, ikkinchi mahsulotning chiqarilishi tufayli umumiy hissa ko'paygan.[10]

Adabiyotlar

  1. ^ "Bozorni kannibalizatsiya qilish ta'rifi | Investopedia". Investopedia. Olingan 2015-11-01.
  2. ^ "Bozorni kannibalizatsiya qilish nima?". Investopedia. Olingan 2015-11-04.
  3. ^ "Kannibalizatsiya". Iqtisodchi. Olingan 2015-11-01.
  4. ^ "Mahsulot liniyangizdagi odamxo'r odamdan ehtiyot bo'ling". Garvard biznes sharhi. Olingan 2015-11-01.
  5. ^ "Qachon mavjud mahsulotlarni kannibalizatsiya qilish kerak |". MCNG Marketing bo'yicha Vinsent Ng - Pinterest sotuvchisi va ma'ruzachisi. Olingan 2015-11-01.
  6. ^ "Vaqt o'tishi bilan kompyuterlarning narxi | 50 yoshgacha bepul". www.freeby50.com. Olingan 2015-11-01.
  7. ^ "Kodakning ko'tarilishi va qulashi". PhotoSecrets. Olingan 2015-11-01.
  8. ^ "Kannibalizatsiya". Biznes strategiyasi. Olingan 2015-11-01.
  9. ^ V. Lomaks; K. Xemmond; R. Sharq; M. Klemente (1997). "Mahsulot va tovarlarni boshqarish jurnali". Iqtibos jurnali talab qiladi | jurnal = (Yordam bering)
  10. ^ Farris, Bendl, Pfayfer, Reybshteyn (2010). Marketing ko'rsatkichlari. Nyu-Jersi: Pearson FT Press, 2-nashr. ISBN  0137058292.CS1 maint: bir nechta ism: mualliflar ro'yxati (havola)