Media kontekstni o'rganish (Reklama tadqiqotlari) - Media context studies (Advertising research)

Media kontekstini o'rganish "ommaviy axborot vositalari kontekstidagi o'zgaruvchilar ta'siriga qanday va qanday ta'sir qilishini" tekshiradigan tadqiqotlar guruhiga ishora qiladi reklama kontekstiga kiritilgan ".[1] Media tadqiqotchilari media konteksti reklamani esga olishga ta'sir qilishini aniqladilar,[2] reklama tan olish,[3] reklamani qayta ishlash darajasi va xususiyati,[4] reklama munosabati va reklama idroklari,[5] tovar munosabati,[6] va sotib olish niyati.[7]

Media konteksti ommaviy axborot vositalarining foydalanuvchilarning reklamalarga bo'lgan munosabatiga bir necha jihatdan ta'sir qilishi mumkin. Birinchidan, media-kontekst va reklamalarning kayfiyatidagi o'xshashlik reklama va uning xabarlarini o'rganish va baholashni yaxshilaydi.[8][9][10] Goldberg va Gorn (1987)[11] buni kayfiyatning muvofiqligi-mavjudligi gipotezasi deb nomlang: reklama konteksti ma'lum kayfiyatni ta'sir qiladi yoki ta'sirchanroq qiladi va shu kabi kayfiyat yoki ta'sirga ega bo'lgan stimullarni qayta ishlashni engillashtiradi. Ikkinchidan, ommaviy axborot manbasining obro'si brendga ta'sir qiladi va reklama qilinayotgan brend haqidagi tushunchalarga ta'sir qiladi. Fuks (1964) [12] ushbu gipotezani qo'llab-quvvatladi va uni muvofiqlik printsipi deb atadi: vosita va reklama qilingan brend birlashadi va iste'molchilar ongida o'xshashroq bo'ladi. Uchinchidan, media-kontekst e'tiborni boshqaradigan va foydalanuvchilarning reklamalarni talqin qilishini aniqlaydigan kognitiv asosiy vazifani bajarishi mumkin.[13] Masalan, katta avtoulovni reklama qiladigan bosma reklama, agar kontekst bo'lsa, xavfsiz deb talqin qilinishi mumkin tahririyat xavfsizlik to'g'risida maqola yoki kontekst neft haqidagi tahririyat maqolasi bo'lsa, yoqilg'iga chanqoq.[14] Beshinchidan, vositaning tabiati reklama qabul qilinishiga tahririyat tarkibining ta'sirini mo'tadil qilishi mumkin. Masalan, bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklamalarni radio va televideniedagi reklamalarga nisbatan osonroq o'tkazib yuborish mumkin, shuning uchun jurnal tahririyatining minnatdorligi radio va televideniega qaraganda reklamani kamroq ishlashiga olib kelishi mumkin.[15]

O'rnatilgan reklamalarga media-kontekstning ta'siri shubhasiz mavjud va muhim bo'lsa-da, uni murakkab va baholash qiyin. Tegishli nazariyalar bu borada qarama-qarshi bo'lishi mumkin. Masalan, "Axborot sifatida his qilish" nazariyasi ijobiy kayfiyatdagi odamlar reklama kabi stimullardan qochishga moyilligini ko'rsatdi.[16] Agar odamlar ommaviy axborot vositalarini qayta ishlash natijasida yaxshi kayfiyatni qo'lga kiritishsa, ular ushbu kontekstga kiritilgan reklamalarga e'tibor bermasliklari va ularni kamroq intensiv ravishda qayta ishlashlari mumkin. Biroq, Hedonik kutilmagan holat nuqtai nazariga ko'ra, ijobiy kayfiyatdagi odamlar rag'batlantirishni ko'proq qayta ishlashga kirishishi mumkin, chunki ularning oqibatlari ijobiy bo'ladi, deb hisoblashadi.[17] Muammoning murakkabligini hisobga olgan holda, ommaviy axborot vositalarining reklama ta'siriga ta'sir doirasi talab qilinadi. Bunday urinishlardan biri ommaviy axborot vositalarini jalb qilingan reklamalarga nisbatan munosabatlarning kontseptsiyasi sifatida tasavvur qilishdir.[18][19][20]

Ushbu yondashuv U & G nuqtai nazarini foydalanuvchilarning reklamalarga bo'lgan munosabatiga media kontekst ta'sirini o'rganish uchun bog'lashga harakat qiladi. Tadqiqotchilar ommaviy axborot vositalarining birlashishi sifatida individual ommaviy axborot vositalarining turli xil atributlarini kontseptsiyalashgan va bu o'rnatilgan reklamalarga nisbatan munosabatlarning antecedenti bo'lib xizmat qilgan.[21][22][23] Dastlab, olimlar tajriba atamasini ushbu ta'sirli omillarga murojaat qilishda ommaviy axborot vositalaridan foydalanish reklamani qabul qilishga qanday ta'sir ko'rsatishi haqida gapirishgan. Tajriba "odamlar ommaviy axborot vositalaridan foydalanishda hissiy, intuitiv hislar" deb ta'riflangan. [24] (84-bet). Calder and Malthouse (2009)[25] ommaviy axborot vositalarida "iste'molchilar biron bir ish qilayotganda sodir bo'layotgan voqealar haqidagi fikrlari va hissiyotlari" sifatida ommaviy axborot vositalarida yoki ular bilan birgalikda (257-bet). Masalan, foydalanuvchilar veb-sayt qaror qabul qilishni osonlashtiradigan ma'lumot beradi, deb hisoblasalar, utilitar tajribaga ega bo'ladilar. Boshqa tarkib ularga kundalik hayotdagi bosimlardan xalos bo'lishga imkon beradigan bo'lsa, ular ichki jihatdan yoqimli tajribaga ega. Calder and Malthouse (2009) tajribani ikki o'lchovdan iborat deb ta'riflagan: tajriba bilan bog'liq bo'lgan hedonik qiymat va jalb qilish uchun qo'yilgan motivatsion komponent. Demak, kelishuv "iste'molchilarning media-mahsulot bilan bog'liq bo'lgan motivatsion tajribalarining yig'indisi" (259-bet) sifatida kontseptsiya qilingan, bu media tajribasining kuchiga ta'sir qiladi. Bu odamlarning reklamalarga bo'lgan munosabatiga ta'sir qiladi, chunki iste'molchilarning ommaviy axborot vositalarida bo'lgan kuchli motivatsion tajribalari reklamani iste'molchilar o'z hayotlarida amalga oshirmoqchi bo'lgan narsalarning bir qismiga aylantiradi.

Olimlar ommaviy axborot vositalari bilan ishlash va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatni sinab ko'rishdi va hamma narsa teng bo'lishini, agar ommaviy axborot vositasi bilan ishlaydigan iste'molchilar kuchli motivatsion tajribaga ega bo'lsalar, reklama ushbu vositada ham samaraliroq bo'lishini taklif qilishdi. Ushbu dalil asosida Calder and Malthouse (2006)[26] ommaviy axborot vositalarining muvofiqligi gipotezasini taklif qildi va uni jurnal e'lonlari bilan empirik ravishda sinovdan o'tkazdi va ijobiy natijalarga erishdi. Internet paydo bo'lishi bilan Calder, Malthouse and Shedel (2009) [27] uni veb-sayt kontekstida sinab ko'rdi va qo'llab-quvvatlovchi natijalarga erishdi. Ushbu tajriba veb-foydalanuvchilarning veb-saytlar bilan aloqasi va "an" ga bo'lgan munosabat o'rtasidagi ijobiy bog'liqlikni keltirib chiqardi Orbitz (onlayn sayohat agentligi) reklama. Ushbu tadqiqot umumiy aloqani va shaxsiy va ijtimoiy interaktiv aloqaning reklamalarga ta'sir ko'rsatadigan reaktsiyasini ko'rsatdi, ijtimoiy interaktiv aloqani esa o'zgacha tarzda Internet-nashrlarning reklama reaktsiyasiga mustaqil ta'sir ko'rsatishi bilan bog'lashdi.

Adabiyotlar

  1. ^ Bronner, A.E .; Neijen, P.C. (2006). "Media-kontekst va ichki reklama bo'yicha tomoshabinlarning tajribalari: sakkizta ommaviy axborot vositalarini taqqoslash". Xalqaro bozor tadqiqotlari jurnali. 48: 81–100. doi:10.1177/147078530604800106.
  2. ^ De Pelsmaker, P.; Geuens, M .; Anckaert, P. (2002). "Media-kontekst va reklama samaradorligi: kontekstni qadrlashning roli va kontekst / reklama o'xshashligi". Reklama jurnali. 31 (2): 49–61. doi:10.1080/00913367.2002.10673666.
  3. ^ Murman, M .; Neijens, P. C .; Smit, E. G. (2002). "Haqiqiy hayot sharoitida jurnalga bog'liq psixologik javoblar va mavzuga muvofiqlikning xotiraga va reklamaga bo'lgan munosabatiga ta'siri". Reklama jurnali. 31 (4): 27–40. doi:10.1080/00913367.2002.10673683.
  4. ^ Shapiro, S; MacInnis, D.J. (2002). "Dasturga bog'liq bo'lgan ruhiy ta'sirlarni tushunish: valentlikdan kelib chiqadigan qo'zg'alishni ajratish". Reklama jurnali. 31 (4): 15–26. doi:10.1080/00913367.2002.10673682.
  5. ^ Coulter, K.S. (1998). "Media-kontekstga ta'sirchan javoblarning reklamani baholashga ta'siri". Reklama jurnali. 27 (4): 41–51. doi:10.1080/00913367.1998.10673568.
  6. ^ Lord, K.R .; Burnkrant, R. E.; Unnava, H. R. (2001). "Tijorat ma'lumotlari uchun xotiradan dasturga bog'liq bo'lgan ruhiy holatlarning ta'siri". Reklama sohasidagi dolzarb muammolar va tadqiqotlar jurnali. 23 (1): 1–15. doi:10.1080/10641734.2001.10505110.
  7. ^ Yi, Y (1990). "Bosma reklama uchun kontekstning kognitiv va ta'sirchan priming effektlari". Reklama jurnali. 19 (2): 40–48. doi:10.1080/00913367.1990.10673186. hdl:2027.42/36288.
  8. ^ Coulter, K.S. (1998). "Media-kontekstga ta'sirchan javoblarning reklamani baholashga ta'siri". Reklama jurnali. 27 (4): 41–51. doi:10.1080/00913367.1998.10673568.
  9. ^ De Pelsmaker, P.; Geuens, M .; Anckaert, P. (2002). "Media-kontekst va reklama samaradorligi: kontekstni qadrlashning roli va kontekst / reklama o'xshashligi". Reklama jurnali. 31 (2): 49–61. doi:10.1080/00913367.2002.10673666.
  10. ^ Lord, K.R .; Burnkrant, R. E.; Unnava, H. R. (2001). "Tijorat ma'lumotlari uchun xotiradan dasturga bog'liq bo'lgan ruhiy holatlarning ta'siri". Reklama sohasidagi dolzarb muammolar va tadqiqotlar jurnali. 23 (1): 1–15. doi:10.1080/10641734.2001.10505110.
  11. ^ Goldberg, M.E .; Gorn, G. J. (1987). "Baxtli va qayg'uli televizion dasturlar: ular reklama roliklariga qanday ta'sir qiladi". Iste'molchilarni tadqiq qilish jurnali. 14 (3): 387. doi:10.1086/209122.
  12. ^ Fuchs, D. A. (1964). "Jurnal reklamaidagi ikkita manbali effekt". Marketing tadqiqotlari jurnali. 1 (3): 59–62. doi:10.2307/3150058. JSTOR  3150058.
  13. ^ Dahlén, M. (2005). "Ommaviy axborot vositasi kontekstual ko'rsatma sifatida: ijodiy media tanlovining ta'siri". Reklama jurnali. 34 (3): 89–98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197.
  14. ^ Yi, Y (1990). "Bosma reklama uchun kontekstning kognitiv va ta'sirchan priming effektlari". Reklama jurnali. 19 (2): 40–48. doi:10.1080/00913367.1990.10673186. hdl:2027.42/36288.
  15. ^ Norris, CE; Colman, A. M. (1992). "Jurnal reklamalarini esga olish va tan olishdagi kontekst effektlari". Reklama jurnali. 21 (3): 37–46. doi:10.1080/00913367.1992.10673374. hdl:2381/3970. JSTOR  4188844.
  16. ^ Kuykendall, D.; Keating, J. P. (1990). "Kayfiyat va ishontirish: ijobiy va salbiy holatlarning differentsial ta'siriga dalil". Psixologiya va marketing. 7 (1): 1–9. doi:10.1002 / mart.4220070102.
  17. ^ Li, A.Y .; Sternthal, B. (1999). "Ijobiy kayfiyatning xotiraga ta'siri". Iste'molchilarni tadqiq qilish jurnali. 26 (2): 115–127. doi:10.1086/209554.
  18. ^ Kalder, B. J .; Malthouse, E.C .; Shedel, U. (2009). "Onlayn aloqalar va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatlarni eksperimental o'rganish". Interfaol marketing jurnali. 23 (4): 321–331. doi:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  19. ^ Dahlén, M (2005). "Ommaviy axborot vositasi kontekstual ko'rsatma sifatida: ijodiy media tanlovining ta'siri". Reklama jurnali. 34 (3): 89–98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197.
  20. ^ Bronner, A.E .; Neijens, P. C. (2006). "Ommaviy axborot vositalari va ichki reklama bo'yicha auditoriya tajribalari: sakkiz ommaviy axborot vositalarini taqqoslash" Xalqaro bozor tadqiqotlari jurnali. 48: 81–100. doi:10.1177/147078530604800106.
  21. ^ Kalder, B. J .; Malthouse, E.C .; Shedel, U. (2009). "Onlayn aloqalar va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatlarni eksperimental o'rganish". Interfaol marketing jurnali. 23 (4): 321–331. doi:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  22. ^ Dahlén, M (2005). "Ommaviy axborot vositasi kontekstual ko'rsatma sifatida: ijodiy media tanlovining ta'siri". Reklama jurnali. 34 (3): 89–98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197.
  23. ^ Bronner, A.E .; Neijens, P. C. (2006). "Media-kontekst va ichki reklama bo'yicha tomoshabinlarning tajribalari: sakkizta ommaviy axborot vositalarini taqqoslash". Xalqaro bozor tadqiqotlari jurnali. 48: 81–100. doi:10.1177/147078530604800106.
  24. ^ Kalder, B. J .; Malthouse, E. C .; Shedel, U. (2009). "Onlayn aloqalar va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatlarni eksperimental o'rganish". Interfaol marketing jurnali. 23 (4): 321–331. doi:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  25. ^ Kalder, B. J .; Malthouse, E. C .; Shedel, U. (2009). "Onlayn aloqalar va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatlarni eksperimental o'rganish". Interfaol marketing jurnali. 23 (4): 321–331. doi:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  26. ^ Kalder, BJ .; Malthouse, E. C. (2005). "Integratsiyalashgan marketing bilan ommaviy axborot vositalari va reklama o'zgarishlarini boshqarish". Reklama tadqiqotlari jurnali-Nyu-York. 45 (4): 356. doi:10.1017 / s0021849905050427.
  27. ^ Kalder, B. J .; Malthouse, E. C .; Shedel, U. (2009). "Onlayn aloqalar va reklama samaradorligi o'rtasidagi munosabatlarni eksperimental o'rganish". Interfaol marketing jurnali. 23 (4): 321–331. doi:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.