Psixografik segmentatsiya - Psychographic segmentation

Psixografik segmentatsiya ishlatilgan marketing tadqiqotlari shakli sifatida bozor segmentatsiyasi iste'molchilarni umumiy psixologik xususiyatlariga, shu jumladan, ong osti yoki ongli e'tiqodlari, motivlari va iste'molchilarning xatti-harakatlarini tushuntirish va bashorat qilishning ustuvor yo'nalishlariga qarab sub-guruhlarga ajratadi.[1] 1970-yillarda ishlab chiqilgan bo'lib, u xaridorlarning qaror qabul qilish jarayonlari, iste'molchilarning munosabati, qadriyatlari, shaxsiyati, turmush tarzi va aloqa afzalliklarini tushunish uchun kashf qilish uchun xulq-atvor va ijtimoiy fanlarni qo'llaydi. U demografik va ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiyani to'ldiradi va sotuvchilarga bozor brendlari, mahsulotlari yoki xizmatlariga xabar yuborish orqali auditoriyani yo'naltirishga imkon beradi. Ba'zilar turmush tarzini segmentatsiyalashni psixografik segmentatsiya bilan almashtirilishi mumkin deb hisoblaydilar, marketing bo'yicha mutaxassislar turmush tarzi aniq xatti-harakatlar bilan bog'liq, psixografiya esa ularning "fikrlash, his qilish va idrok etish naqshlariga" asoslangan iste'molchilarning bilim uslubiga taalluqlidir.[2]

Tarix

1964 yilda Garvard bitiruvchisi va ijtimoiy olim Daniel Yankelovich an'anaviy demografik xususiyatlar - jinsi, yoshi va ma'lumot darajasi - sotuvchilar o'z strategiyalarini xabardor qilishlari uchun zarur bo'lgan tushunchalarga ega emasligini yozgan. U kompaniyalarga iste'molchilarning xatti-harakatlarini yaxshiroq bashorat qilish, mahsulot ishlab chiqarish, tarqatish, narxlar va reklamani yaxshilash uchun demografik bo'lmagan segmentatsiyadan foydalanishni taklif qildi.[3] Xuddi shu davrda, bozor tadqiqotchisi Emanuel Dembi ma'lum psixologik segmentdagi munosabat, qadriyatlar va xatti-harakatlarning o'zgarishiga ishora qilish uchun "psixografiya" atamasidan foydalanishni boshladi.[4]

O'n yil ichida, Arnold Mitchell va boshqalar Stenford tadqiqot instituti qadriyatlar munosabati va turmush tarzi (VALS) psixografik metodologiyasini ishlab chiqdi. Tanqidchilarga, shu jumladan Daniel Yankelovichga qaramay, uni etakchi sotuvchilar qabul qilishdi, bu esa buni rag'batlantirdi Reklama yoshi VALSni "1980-yillarning eng yirik bozor tadqiqotlari yutuqlaridan biri" deb atash.[5]

Afzalliklari va kamchiliklari

Hisoblash quvvatidagi yutuqlar va katta ma'lumotlar davri segmentatsiyaning barcha turlaridan foydalanishni kuchaytirdi. Iste'molchilar bozorini kichik guruhlarga ajratish uchun analitikani qo'llash orqali sotuvchilar va reklama beruvchilar asosiy auditoriyani yanada samarali profilga olishlari va yo'naltirishlari mumkin. Har bir segmentatsiya turi ijobiy va salbiy tomonlarini taklif etadi.

Segmentatsiya turiAfzalliklariKamchiliklari
Demografik va ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya odamlarni jinsi, yoshi, millati, daromadi, ma'lumoti, geografiyasi va boshqa jismoniy yoki vaziyat xususiyatlari bo'yicha guruhlaydi.
  • Mingyilliklar, ispanlar yoki 25 yoshdan 35 yoshgacha bo'lgan ayollar kabi iste'molchilar guruhlarini aniqlash va ularga yo'naltirish oson.
  • Demografik va ijtimoiy-iqtisodiy ma'lumotlar ko'plab uchinchi shaxslar orqali osonlikcha mavjud.
  • Keng tasniflash segmentdagi hamma bir xil deb o'ylaydi.
  • Demografiya yoki ijtimoiy-iqtisodiy asoslarga ko'ra iste'molchilarga yagona uslubiy yondashuv cheklangan samaradorlikni beradi.
Xulq-atvor segmentatsiyasi iste'molchilarni xatti-harakatlari bo'yicha guruhlaydi.
  • Buyurtmachilarning sotib olish yo'lidagi bosishlarida katta ma'lumotlar va raqamli aloqalar davrida xatti-harakatlarni kuzatish ancha osonlashdi.
  • Maqsadni tasdiqlash iste'molchilarning odat va odatlari asosida amalga oshiriladi.
  • Iste'molchilarning barcha xatti-harakatlari bir xil motivlarga ega emas.
  • Xulq-atvorga asoslangan xabarlar xuddi shunday, ammo turli sabablarga ko'ra o'zini tutadigan alohida iste'molchilar uchun bir xil darajada ishonarli bo'lmaydi.
Muvofiq segmentatsiya iste'molchilarni ma'lum bir mavzu, mahsulot yoki xizmatga nisbatan umumiy munosabat va hissiyotlar bo'yicha guruhlaydi.
  • Iste'molchilarning aniq mavzuga oid e'tiqodlari va ehtiyojlari bilan bog'lanadi.
  • Aholi ichida iste'molchilarni maqsadli aniqlash qiyin, agar ular so'rovda qatnashmasalar.1
Psixografik segmentatsiya iste'molchilarni umumiy qadriyatlari, e'tiqodlari, hissiyotlari, shaxsiyati, qiziqishlari va turmush tarzi bo'yicha guruhlaydi.
  • Iste'molchilarning beg'araz ehtiyojlari va motivlarini tushunish marketologlarga yanada jabbor xabarlarni ishlab chiqish imkoniyatini beradi.
  • Jismoniy shaxslar psixografik so'rovda qatnashmasa, aholi orasida iste'molchilarga yo'naltirish qiyin.1
  1. Attributiv va psixografik segmentlar populyatsiya bo'yicha ko'plab o'zgaruvchilarga asoslangan prognozli modellashtirish orqali prognoz qilinishi mumkin, ammo aniqligi ancha kamayishi mumkin.

Oxir oqibat, segmentatsiyaning har qanday turi uchun dalil yuqori rentabellikni aniqlashdir maqsadli bozorlar o'sish potentsiali, rentabellik yoki boshqa aniq maqsadlarga javob berishi mumkin.

Modelni ishlab chiqish usullari

Psixografik segmentatsiya modelini ishlab chiqishning an'anaviy usuli bozor tadqiqotlarini o'rganish orqali amalga oshirildi maqsadli auditoriya. Ushbu maqsadli auditoriya umumiy aholi vakili, ma'lum bir demografik yoki ijtimoiy-iqtisodiy guruh, ma'lum bir mahsulot yoki xizmat toifasidan foydalanadigan iste'molchilar aholisi yoki tadqiqot yoki biznes maqsadlariga mos keladigan har qanday odamlar guruhi bo'lishi mumkin.[iqtibos kerak ]

Birinchi qadam, bir qator munosabat bildirimlaridan tashkil topgan, ko'pincha a dan foydalangan holda mustahkam anketani ishlab chiqishdir Likert shkalasi (masalan, qat'iyan roziman = 1, rozilik beraman = 2, na rozilik bildiraman, na rozilik bildiraman = 3, rozi emasman = 4, qat'iyan rozi emasman = 5), berilgan mavzu bo'yicha iste'molchilarning ishonchini baholash. Bozorda iste'molchilarni farq qiladigan o'lchovlar, masalan, ma'lum bir mavzuga bo'lgan munosabat va e'tiqod yoki muayyan vaziyatdagi xatti-harakatlar haqida o'ylash kerak.[iqtibos kerak ]

A omillarni tahlil qilish statistik klasterlash protseduralaridan foydalanib, so'rovnoma savollariga javob berish shakllarini o'rganish uchun. Tabiiy klasterlar yoki segmentlar shu kabi savollarga javob beradigan respondentlar guruhidan paydo bo'ladi. Foydali illyustratsiya - bu tarqoq fitna respondentlarning barcha javoblari bilan, shu jumladan so'rovnoma savollariga o'xshash javob bergan respondentlarning klasterlari. So'rovning barcha savollarini hisobga olgan holda izchil guruhlar yoki psixografik segmentlar aniqlanadi.[iqtibos kerak ]

Respondentlarning javoblarini statistik tahlil qilish, shuningdek, iste'molchilarni psixografik segmentlar bo'yicha tasniflash uchun so'rovlar savollari to'plamidan foydalanadigan algoritmni aniqlashi mumkin. Bunda iste'molchilarni segmentlar bo'yicha samarali tasniflaydigan beshta, o'n, o'n besh yoki boshqa cheklangan savollar to'plami bo'lishi mumkin.[iqtibos kerak ]

Psixografik ma'lumotlarni to'plash uchun so'rovnomalardan foydalanishdan tashqari, mutaxassislar[JSSV? ] ijtimoiy media monitoringi va analitikasi, shuningdek, sotuvchilarga iste'molchilarning qiziqishlari, munosabatlari, hissiyotlari va psixografik klasterlar tendentsiyalarini aniqlashda yordam berishi mumkin.[6]

Foydalanishdan keyin miqdoriy marketing tadqiqotlari psixografik segmentlarni aniqlash uchun ko'plab sotuvchilar va tadqiqotchilar kuzatadilar sifatli tadqiqotlar (masalan, fokus-guruhlar va yakka suhbat) har bir psixografik segment a'zolari bilan. Bu qo'shimcha ma'lumot olish va har bir segment nuqtai nazaridan miqdoriy ma'lumotlarni tarjima qilish imkonini beradi. Bu tadqiqotchining ma'lumotni talqin qilishida bir taraflama bo'lishining oldini olishga yordam beradigan foydali qadamdir, chunki tadqiqotchilar ma'lumotlarni o'z qarashlari va motivatsiyasi ob'ekti orqali ko'rishlari mumkin.[iqtibos kerak ]

Optimal psixografik segmentatsiya modeli bir necha mezonlarga javob berishi kerak:[iqtibos kerak ]

  1. U segmentlarni taqqoslashda eng ko'p farqlashni ta'minlaydi.
  2. U ichki bir-biriga mos keladigan segmentlarni ishlab chiqaradi.
  3. Bu amaldagi tushuncha beradi.
  4. Bu barqaror va takrorlanadigan echimlarni yaratadi.
  5. Bu taxminiylikni amaliylik bilan muvozanatlashtiradi.

Psixografik segmentatsiya modeli iste'molchiga tegishli segmentni maqbul darajadagi ishonch bilan aniq bashorat qilishi kerak. Ko'pincha o'zaro kelishuvlar mavjud. Masalan, model segmentlarning ko'pligi bilan yuqori darajadagi prognoz darajasiga erishishi mumkin, ammo juda ko'p segmentlar modelni ishga tushirishda nojo'ya va yaroqsiz bo'lib qoladi. Bu shuningdek, iste'molchilarni segmentlar bo'yicha tasniflash uchun algoritmda ishlatiladigan savollar soniga tegishli. Ko'proq savollar bashoratli bo'lishi mumkin, ammo ma'lum miqdordagi savollarga nisbatan kamayib boradigan daromadlar mavjud va iste'molchilar orasida juda ko'p savollar to'ldirish darajasini pasaytiradi.[iqtibos kerak ]

Psixografik segmentatsiyadan foydalanish misollari

Iste'molchilar zamonaviy sotuvchilar va reklama beruvchilar istiqbollari va mijozlari to'g'risida juda ko'p ma'lumotlarni to'plashlarini tan olishadi. Natijada, iste'molchilar tovar belgilarini yuqori standartlarga ega bo'lishadi. Shaxsiy iste'molchilar o'zlari baham ko'rgan ma'lumotlari evaziga ko'proq dolzarblik va shaxsiylashtirilgan tovar tajribalarini kutmoqdalar. Ushbu kutishlar, o'z navbatida, psixografik segmentatsiyaga bo'lgan ehtiyojni oshirdi.

Chakana savdo sanoati

Masalan, oila uchun ta'lim / ko'ngil ochish texnologiyalari sotuvchilari (masalan, elektron kitobxonlar va video o'yin tizimlari) asosiy auditoriyani oila daromadi, uydagi bolalarning yoshi yoki boshqa demografik ko'rsatkichlarga qarab aniqlashlari mumkin. Biroq, ushbu omillar xaridlarning orqasida "nima uchun" ekanligini aniqlay olmaydi. Psixografik segmentatsiyadan foydalangan holda, sotuvchilar xaridorlarning turlarini aniqlashlari mumkin:[6]

  • Texnologiyalarning ko'ngilochar qiymatiga e'tibor qaratadigan "faollar" o'z farzandlariga texnologik qarorlarni qabul qilishlariga imkon berishadi.
  • Ekran vaqtini tartibga soluvchi "cheklovchilar" ta'limiy ahamiyatga ega bo'lgan va oilada ishtirok etish imkoniyatlarini taklif qiluvchi texnologiyani qidirmoqdalar.

Ehtimol, iste'molchilar orasida ushbu psixografik farqlarni tushunish, sotuvchilarga ushbu alohida kichik guruhlarga murojaat qilish uchun kalit so'zlarni aniq sozlash imkonini beradi.

Shunga o'xshab, chakana dorixonalar tarmog'i segmentatsiya kombinatsiyasidan foydalanib, oila uchun mas'uliyat hissi bilan g'ayrioddiy foydalanuvchini aniqlaydi. Shuning uchun marketing strategiyalari o'z farzandlari, o'zi va turmush o'rtog'i va keksayib qolgan ota-onalari uchun dori-darmonlarni boshqaradigan 50 yoshdan oshgan ayolning mijozi shaxsiga qaratilgan.[7]

Sayyohlik sanoati

Ishbilarmon sayohatchilar dam oluvchilarga qaraganda har xil ehtiyoj va kutishlarga ega. Biroq, bunday keng toifadagi marketingning o'zi motivatsiya va shaxsiy imtiyozlarni o'z ichiga olmaydi. Masalan, "Bo'sh vaqt sayohatchilari" ning keng segmentida sayyohlik brendlari psixografik segmentatsiyadan foydalanib, shaxslarni "yangilik izlovchi" va "tanish" izlayotgan iste'molchilar sifatida aniqlashlari, so'ngra eng dolzarb sayohat uslubiga asoslanib kampaniyalarni sozlashlari mumkin.[8]

Iste'molchining "tanishlikni talab qiladigan" ekanligini bilish, masalan, turistik brendni ushbu iste'molchiga ekskursiya qilingan turistik paketlarga olib kelishi mumkin; "yangilik izlovchi" iste'molchi o'zingiz yaratgan sayohatlar to'plami bilan maqsadga muvofiq bo'lishi mumkin.

Sog'liqni saqlash sanoati

Sog'liqni saqlash sanoati surunkali kasalliklarni davolash va sog'lom xulq-atvor bilan shug'ullanish uchun bemorlarni yanada samarali jalb qilish bo'yicha doimiy vakolatga duch keladi. Shu bilan birga, ekspertlarning ta'kidlashicha, demografik yoki ijtimoiy-iqtisodiy omillarga asoslangan segmentatsiya kelishuvni rag'batlantirishga to'g'ri kelmaydi. Xuddi shunday, umumiy tashxisga asoslangan yagona dasturlar tavsiya etilgan xatti-harakatlarning yuqori darajada qabul qilinishiga olib kelmaydi.[9]

Sog'liqni saqlash iste'molchilariga nisbatan qo'llaniladigan psixografik segmentatsiya[10] sog'liqni saqlash tashkilotlari, tibbiy sug'urta provayderlari, sog'liqni saqlash bilan bog'liq chakana sotuvchilar va boshqalarga individual iste'molchilarni quyidagilarga qarab tasniflashda yordam berishi mumkin:

  • faol ravishda sog'liq va sog'lom turmush bilan shug'ullanadigan yoki reaktiv va ishdan bo'shatilgan,
  • sog'liqni saqlash sohasidagi mutaxassislarning ko'rsatmalariga muhtoj yoki ularga g'amxo'rlik qilish variantlari va tanlovlarini xohlashlari,
  • yaxlit va muqobil tibbiyotga ishonish yoki uni faqat an'anaviy tibbiyotga tayanib rad etish,
  • o'zlarining sog'lig'i va sog'lig'ini birinchi o'ringa qo'yish,
  • turli xil turtki, ustuvorlik va afzalliklarni namoyish etish.

Tibbiy xizmat iste'molchilarini ushbu omillar bo'yicha segmentatsiya qilish xabar almashinuvini (og'zaki, bosma yoki raqamli bo'lsin) shaxsiy aloqalarni yaxshilash, xatti-harakatlarning o'zgarishini qo'zg'atish, parvarishlash rejalariga rioya qilishni kuchaytirish yoki tibbiy asboblar va ilovalarni qabul qilishni kuchaytirish uchun individual motivatsiyalarga murojaat qilish uchun sozlash imkonini beradi.[11]

Psixografik segmentatsiya va tushunchalardan foydalanish natijalarini yaxshilash uchun diabet sharoitida diabetga chalingan bemorlarga shaxsiy sog'liqni saqlash maqsadlariga erishishda yordam berish uchun ko'rsatildi.[12] jarrohlik amaliyotidan so'ng kasalxonaga yotqizishni kamaytirish.[13]

Adabiyotlar

  1. ^ "Psixografiya". Merriam-Vebster lug'ati. nd. Olingan 28 iyun, 2017.
  2. ^ V. Tomas Anderson; Linda L. Oltin (1984). "Hayot tarzi va psixografiya: tanqidiy sharh va tavsiyalar". NA - Iste'molchilarni tadqiq qilishning 11-jildidagi yutuqlar. NA-11. Olingan 29 iyun, 2017.
  3. ^ Daniel Yankelovich; Devid Meer (2006). "Bozor segmentatsiyasini qayta kashf etish". Garvard biznes sharhi. Olingan 29 iyun, 2017.
  4. ^ Emanuil H. Dembi (1989). "Psixografiya qayta ko'rib chiqildi: texnikaning tug'ilishi" (PDF). Marketing yangiliklari. Olingan 30 iyun, 2017.
  5. ^ "VALS ™ bozor tadqiqotlari". Xalqaro SRI. Olingan 30 iyun, 2017.
  6. ^ a b Aleksandra Samuel (2016). "Psixografiya demografiya kabi savdogarlar uchun ham muhimdir". Olingan 30 iyun, 2017.
  7. ^ Maykl Xinshu (2013). "CVS-dan 5 ta segmentatsiya darslari". Olingan 30 iyun, 2017.
  8. ^ Pamela A. Weaver; Ken V. Makkli; Jiho Xan; Fillip E. Blosser (2008). "Yangilik uchun afzallik asosida dam olish uchun sayohat bozori segmentlarini aniqlash". Sayohat va turizm marketingi jurnali. 26 (5–6): 568–584. doi:10.1080/10548400903163129.
  9. ^ Sara J. Xardkastl; Martin S. Xagger (2016). "Sog'liqni saqlash xatti-harakatlarini samarali o'zgartirish uchun psixografik profil". Psixologiyadagi chegaralar. 6: 1988. doi:10.3389 / fpsyg.2015.01988. PMC  4701903. PMID  26779094.
  10. ^ PatientBond (2017 yil 22-iyun). Psixografik segmentatsiya aniqlandi. Olingan 25 fevral, 2020 - YouTube orqali.
  11. ^ "Sog'liqni saqlash bilan bog'liq psixografik segmentatsiya". PatientBond. Olingan 25 fevral, 2020.
  12. ^ Lola Butcher (2016 yil 8 mart). "Iste'molchilar segmentatsiyasi sog'liqni saqlash tizimiga ta'sir qildi. Mana bu qanday ishlaydi". Kasalxonalar va sog'liqni saqlash tarmoqlari. Olingan 11 iyul, 2017.
  13. ^ Lui Jenis, tibbiyot xodimi; Tricia Gordon, NP; Tomas Cha, tibbiyot fanlari doktori, MBA; Jozef Shvab, MD, MS (2017). "34-qog'oz. Lomber o'murtqa sintezdan so'ng shaxsiy bemorlarni jalb qilish bo'yicha shaxsiy elektron xabarlarning samaradorligi: Pilot tadqiqot (Lomber orqa miya tadqiqotlari jamiyati 10 yillik yig'ilish: 2017 yilgi referatlar)". Neyroxirurgiya jurnali. 42 (4): A1-A40. doi:10.3171 / 2017.4.FOC-LSRSstraktlar. PMID  28384064.CS1 maint: bir nechta ism: mualliflar ro'yxati (havola)