Joylashtirish (marketing) - Positioning (marketing)

Marketing
Asosiy tushunchalar
Reklama mazmuni
Reklama vositalari
Tadqiqot

Joylashuv a bo'lgan joyni anglatadi tovar belgisi ongida egallaydi xaridorlar va uni raqobatchilar mahsulotlaridan qanday farq qilish va tovar xabardorligi tushunchasidan farq qilish. Mahsulotlar yoki tovar belgilarini joylashtirish uchun kompaniyalar o'z brendining ajralib turadigan xususiyatlarini ta'kidlashi mumkin (u nima, u nima qiladi va qanday qilib va ​​h.k.) yoki mos tasvirni yaratishga harakat qilishlari mumkin (arzon yoki premium, foydali yoki hashamatli, kirish - daraja yoki yuqori darajadagi va boshqalar) orqali marketing aralashmasi. Tovar kuchli mavqega erishgandan so'ng, uni qayta joylashtirish qiyin bo'lishi mumkin.

Joylashtirish - bu eng qudratli narsalardan biri marketing tushunchalar. Dastlab, mahsulotga yo'naltirilgan joylashuv va Ries va Trout bilan birgalikda mahsulot obro'sini oshirish va raqobatchilar mahsulotlari orasida reytingni o'z ichiga olgan. Sheefer va Kuehlwein kontseptsiyani moddiy va oqilona jihatlardan tashqari, brendning vazifasi yoki afsonasi bajaradigan "ma'no" ni o'z ichiga oladi.[1] Birinchi navbatda, joylashishni aniqlash "brendning maqsadli auditoriyasi ongida egallaydigan o'rni" bilan bog'liq.[2][3] Joylashuv endi muntazam marketing faoliyati yoki strategiyasidir. Milliy joylashishni aniqlash strategiyasidan ko'pincha tashqi bozorga chiqish vositasi sifatida foydalanish mumkin yoki biroz o'zgartirilishi mumkin.[2][4]

Joylashuv tushunchasining kelib chiqishi aniq emas. Olimlarning fikriga ko'ra, u keyingi davrda rivojlanib borayotgan reklama sanoatida paydo bo'lgan bo'lishi mumkin Birinchi jahon urushi, faqat 1950 va 60-yillarda kodlangan va ommalashgan. Joylashuv tushunchasi juda ta'sirli bo'lib, amaldagi sotuvchilar uchun dolzarb va dolzarb bo'lib qolishini ta'minlaydigan tarzda rivojlanib bormoqda.

Ta'riflar

Devid Ogilvi marketing bo'yicha mutaxassislar o'rtasida joylashishni aniqlash ma'nosi to'g'risida aniq bir kelishuv mavjud emasligiga qaramay, uning ta'rifi "mahsulot nima qiladi va u kim uchun" deganidir. Masalan, Dove qo'llari quruq ayollar uchun sovun, qo'llari iflos erkaklar uchun mo'ljallangan mahsulot sifatida muvaffaqiyatli joylashtirilgan.[5]

Ries va Trout joylashishni aniqlash bo'yicha bir nechta ta'riflarni ishlab chiqdilar. Maqolada, Sanoat marketingi, 1969 yilda nashr etilgan, Jek Trout joylashishni aniqlash - bu iste'molchilar tomonidan ma'lumot kiritishni soddalashtirish va yangi ma'lumotlarni mantiqiy joyda saqlash uchun foydalanadigan aqliy vosita. Uning so'zlariga ko'ra, bu juda muhim, chunki odatdagi iste'molchi istalmagan reklama bilan to'lib toshgan va ularning ongida qulay (va bo'sh) uyani darhol topa olmaydigan barcha ma'lumotlarni olib tashlash istagi bor.[6] Yilda Joylashuv: Sizning fikringiz uchun jang, duet ta'rifni "ongda oynani topish uchun uyushgan tizim. Muloqot faqat o'z vaqtida va kerakli sharoitda amalga oshishi mumkin degan tushunchaga asoslanadi" deb kengaytirdi.[7]

Joylashuv sezilgan qiymat tushunchasi bilan chambarchas bog'liq. Marketingda qiymat kelajakdagi mijozning bir mahsulotning foydalari va xarajatlarini boshqalar bilan taqqoslaganda baholashi o'rtasidagi farq sifatida aniqlanadi. Qiymat mahsulotning afzalliklari, xususiyatlari, uslubi, pul qiymati kabi ko'plab shakllarda ifodalanishi mumkin.[8]

Kelib chiqishi

Shuningdek qarang: Mahsulotni farqlash

Joylashuv kontseptsiyasining aniq kelib chiqishi aniq emas. Kano (2003), Shvartskopf (2008) va boshqalar bozor segmentatsiyasi va joylashishni aniqlash tushunchalari 20-asrning 20-yillaridan tovar reklama to'g'risida xabardor bo'lmagan sirli bilimlarning markazida bo'lgan, ammo marketing darsliklari va jurnal maqolalarida 1950 yillarga qadar kodifikatsiya qilinmagan deb ta'kidladilar. 60-yillar.[9][10]

Al Ries va Jek Trout ko'pincha 1960-yillarning oxirlarida bir qator maqolalar, so'ngra kitob nashr etilishi bilan mahsulot yoki tovar pozitsiyasini aniqlash kontseptsiyasini ishlab chiqqanlar. Ries va Trout, ikkala sobiq reklama rahbarlari, joylashishni aniqlash haqida maqolalar chop etishdi Sanoat marketingi 1969 yilda va Reklama yoshi 1972 yilda.[11] 1970-yillarning boshlariga kelib, joylashishni aniqlash, ayniqsa reklama va reklama bilan shug'ullanadigan sotuvchilar orasida mashhur so'zga aylandi. 1981 yilda Ries and Trout o'zlarining klassik kitoblarini nashr etdilar, Joylashuv: Sizning fikringiz uchun kurash. Biroq, Ries va Trout ushbu kontseptsiyani ishlab chiqqan degan da'vo marketing bo'yicha olimlar tomonidan e'tirozga uchragan. Stiven A. Foksning so'zlariga ko'ra, Al Ries va Jek Trout "kontseptsiyani qayta tikladilar va uni o'zlarining savdo belgisiga aylantirdilar".[12]

1961 yilda Ogilvy Saabni Evropa qishida mashina sifatida joylashtirdi
Lux, bosma reklama (1916) sovunni nozik kiyimlarni yuvish uchun yumshoq mahsulot sifatida joylashtirdi

Ba'zi olimlar kredit reklama gurusi, Devid Ogilvi, 1950-yillarning o'rtalarida joylashishni aniqlash kontseptsiyasini ishlab chiqish bilan, Ries va Trout o'zlarining klassik maqolalarini nashr etishidan kamida o'n yil oldin.[13] Dastlabki yozuvlarida Ries va Trout joylashishni aniqlash kontseptsiyasi reklama sanoatida 1950-yillardan oldin keng qo'llanilganligini ta'kidlamoqda. Ogilvining o'z yozuvlari shuni ko'rsatadiki, u ushbu kontseptsiyani yaxshi bilgan va kamida 1950-yillardan boshlab o'z ijodiy guruhini ushbu g'oya bilan mashq qilgan. Boshqa narsalar qatori, Ogilvi "eng muhim qaror - bu mahsulotingizni qanday joylashtirish kerak" va[14] "Tashkilotdagi har bir kishi tovar pozitsiyasini tushunishi va uni qaror qabul qilish uchun kontekst sifatida ishlatishi kerak"[15] va "Har qanday reklama brend shaxsiga uzoq muddatli sarmoyaning bir qismidir."[16] Ogilvy, 1950-yillarning o'rtalarida va 1960-yillarning boshlarida, Ries va Trout-ning joylashishni aniqlash bo'yicha maqolalarini nashr etishidan ancha oldin, bir nechta kampaniyalarda joylashishni aniqlash kontseptsiyasidan foydalanganligi qayd etilgan. 1957 yilda boshlangan Dove kampaniyasiga nisbatan Ogilvy quyidagicha tushuntirdi: "Men Doveni iflos qo'llari bo'lgan erkaklar uchun yuvish vositasi sifatida joylashtirgan bo'lardim, aksincha uni quruq teriga ega ayollar uchun hojatxona bar sifatida joylashtirishni afzal ko'rdim. yillar o'tib. "[17] 1961 yilda boshlangan SAAB kampaniyasi bilan bog'liq holda, keyinchalik Ogilvi "Norvegiyada SAAB mashinasida o'lchanadigan profil yo'q edi. Biz uni qish uchun mashina sifatida joylashtirdik. Uch yildan so'ng u Norvegiya qishlari uchun eng yaxshi mashina deb tan olindi."[17]

Shunga qaramay, boshqa olimlarning ta'kidlashicha, joylashishni aniqlash kontseptsiyasi juda qadimgi merosga ega bo'lishi mumkin, chunki bu kontseptsiyani AQSh va Buyuk Britaniyadagi reklama agentliklari ishi bilan yigirmanchi asrning birinchi o'n yilliklaridagi faoliyati. Masalan, Kano, marketing bo'yicha mutaxassislar yigirmanchi asrning birinchi o'n yilligida bozorni segmentatsiyalash va mahsulotni joylashtirish bo'yicha raqobatchilarga asoslangan yondashuvlarga amal qilishgan; Ushbu tushunchalar marketing adabiyotiga 1950-60 yillarda kirib kelganidan ancha oldin.[18] Taxminan 1920 yildan boshlab Amerika agentligi, J. Uolter Tompson (JWT), joylashuv bilan chambarchas bog'liq bo'lgan brend shaxsini, tovar imidjini va tovar identifikatorini rivojlantirishga e'tibor qaratishni boshladi. Atlantika bo'ylab ingliz agentligi WS Crawford's Ltd savdo-sotiqni rag'batlantirish va "sotib olish odati" ni yaratish uchun reklama "aniq birlashma tuzishi" kerakligini ta'kidlab, "mahsulot shaxsi" tushunchasini va "reklama g'oyasini" qo'llay boshladi. tovarlar atrofida g'oyalar ".[19] Masalan, 1915 yilda JWT Lux sovuni uchun reklama hisobini sotib oldi. Agentlik iste'molchilar uni uydagi barcha nozik matolardan foydalanish uchun sovun deb bilishi uchun jun kiyimlar uchun mahsulot sifatida an'anaviy joylashishni kengaytirishni taklif qildi. Amalga oshirish uchun Lyuks bozorga ko'proq mos keldi va qimmatbaho kiyimlar va yuqori moda bilan uzoq muddatli aloqalarni boshladi. Kanoning ta'kidlashicha, Lux uchun ishlatiladigan JWT joylashishni aniqlash strategiyasi iste'molchilar tovar obrazlarini ruhiy ravishda yaratish uslubini chuqur tushunib etgan. JWT reklama ijtimoiy jihatdan umumiy belgilarni samarali ravishda boshqarganligini tan oldi. Lyuksda brend maishiy mashaqqatlar tasvirlaridan uzilib, bo'sh vaqt va moda tasvirlari bilan bog'liq.[20]

Dastlabki kareralarida reklama ma'murlari sifatida, Ries ham, Trout ham o'zlarining ishi orqali joylashishni aniqlash kontseptsiyasiga duch kelishdi. Ries va Trout reklama sohasida mavjud bo'lgan maxfiy bilimlarni kodlashdi; joylashish kontseptsiyasini o'z maqolalari va kitoblarini nashr etish bilan ommalashtirish. Ries va Trout reklama jamoatchiligidan keng marketing jamoatchiligiga joylashishni aniqlash kontseptsiyasini tarqatishda ta'sir ko'rsatdi. Ularning maqolalari juda ta'sirli bo'lishi kerak edi.[21] 1970-yillarning boshlariga kelib, joylashishni aniqlash, ayniqsa reklama va reklama sohasida ish olib boradigan sotuvchilar orasida mashhur so'zga aylandi. 1981 yilda Ries and Trout o'zlarining klassik kitoblarini nashr etishdi, Joylashuv: Sizning fikringiz uchun kurash (McGraw-Hill 1981). Ushbu kontseptsiya Maggard tomonidan tavsiya etilgan reklama beruvchilar va sotuvchilar o'rtasida doimiy valyutaga ega[3] joylashishni aniqlash rejalashtiruvchilarga qimmatli kontseptual vositani taqdim etishini ta'kidlaydi, bu esa turli xil strategiya usullarini yanada mazmunli va samaraliroq qilish uchun samarali qo'llaniladi.[3]

Bir nechta yirik brendlar - Lipton, Kraft va Tide - mahsulotlarni qadoqlash, targ'ib qilish va reklama qilishni 1950 va 1960 yillarda boshqaradigan "aniq so'zlar bilan" joylashishni aniqlash bo'yicha bayonotlar ishlab chiqilgan. "Tovarlar qanday paydo bo'lgan: zamonaviy marketingning qisqacha tarixi" maqolasida "Bu deyarli 50 yillik marketingning boshlanishi bo'lib, u erda" yutish "iste'molchini raqobatchilardan ko'ra yaxshiroq anglash va" brendlar aralashmasi "ni aniqlash orqali aniqlandi. "to'g'ri.[22] Ushbu dastlabki joylashishni aniqlash taktikasi mahsulotning o'ziga - uning "shakli, to'plami hajmi va narxiga" qaratilgan edi Al Ries va Jek Trout[3]

Joylashuv kontseptsiyasi rivojlanishda davom etmoqda. An'anaviy ravishda mahsulotni joylashishni aniqlash deb ataladigan ushbu kontseptsiya faqat mahsulotga qaratilganligi sababli cheklangan edi.[23] Oldindan mahsulotga bo'lgan e'tibordan tashqari, hozirda pozitsiya brend obro'si va raqobatbardosh mavqeini oshirishni o'z ichiga oladi.[3] Jon P. Maggardning ta'kidlashicha, joylashishni aniqlash rejalashtiruvchilarga yanada mazmunli va samaraliroq amalga oshirish uchun qimmatli kontseptual vositani taqdim etadi marketing strategiyalari.[3] Ko'pgina tovar belgilari bo'yicha amaliyotchilar joylashishni aniqlashning bir qismiga aylanadilar tovar belgisi strategiyasini ishlab chiqing va hatto uni "tovar pozitsiyasini aniqlash" deb belgilang.[24][25] Biroq, kitobda Aha-ga boring! O'zingizning joylashishni aniqlash DNKingizni kashf eting va raqobatingiz ustidan hukmronlik qiling, Endi Kanningxem brendlash aslida "pozitsiyani aniqlashdan kelib chiqadi; bu pozitsiyaning emotsional ifodasidir. Branding - bu pozitsiyaning yin uchun yangidir va ikkala qism birlashganda, siz umuman kompaniyaning o'ziga xosligini anglaysiz".[26]

Joylashtiruvchi bayonotni ishlab chiqish

STP yondashuvi qarorlarni qabul qilishning uchta yo'nalishini ta'kidlaydi

Joylashtirish - bu uchta asosiy qaror darajasini o'z ichiga olgan marketingning keng strategiyasining bir qismidir, ya'ni segmentatsiya, maqsad va joylashishni aniqlash, ba'zan esa S-T-P yondashuvi deb nomlanadi:

Segmentatsiya: odatda mavjud va potentsial mijozlardan tashkil topgan keng iste'molchi yoki biznes bozorini iste'molchilarning kichik guruhlariga (segmentlar deb nomlanuvchi) ajratish jarayonini anglatadi.[27]
Maqsad: alohida e'tibor markaziga aylanadigan segmentni yoki segmentlarni tanlashga ishora qiladi (ma'lum: maqsadli bozorlar ).[28]
Joylashuv: "xaridorning fikriga ko'ra brendni raqobatdosh brendlarga nisbatan alohida pozitsiyani egallashga qaratilgan" umumiy strategiyani nazarda tutadi.[29]

Umumiy ma'noda, uchta keng joylashuv turi mavjud: funktsional, ramziy va tajribaviy pozitsiya. Funktsional lavozimlar muammolarni hal qiladi, mijozlarga foyda keltiradi yoki investorlar tomonidan yaxshi tasavvurga ega bo'ladi (aktsiyadorlik profili ) va qarz beruvchilar. Ramziy pozitsiyalar o'z-o'zini tasvirini kuchaytirish, ego identifikatsiyalash, tegishli va ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lish va ta'sirchanlikni ta'minlashga qaratilgan. Tajribali pozitsiyalar hissiy va kognitiv stimulyatsiyani ta'minlaydi.[30]

Joylashtirish to'g'risidagi bayonot

Ham nazariyotchilar, ham amaliyotchilar joylashishni aniqlash bayonotini identifikatsiyalashni o'z ichiga olgan formatda yozish kerak, deb ta'kidlaydilar maqsadli bozor, bozor ehtiyoji, mahsulot nomi va toifasi, etkazib beriladigan asosiy foyda va har qanday raqobatdosh alternativalardan mahsulotning farqlanish asoslari.[31] Pozitsiyalash bayonotlarini yozish uchun asosiy shablon quyidagicha: "(ehtiyoj yoki imkoniyat to'g'risida bayonot) (maqsadli mijoz) uchun (mahsulot nomi) (mahsulot toifasi) bu (asosiy foyda bayonoti - ya'ni jiddiy sabab (asosiy raqobatdosh alternativadan) farqli o'laroq, bizning mahsulotimiz (birlamchi farqlash bayonoti). "[31] Ushbu joylashishni aniqlash bayonotini ma'lum bir dastur uchun qanday tarjima qilish mumkinligi haqida izohli misol quyidagi matn maydonida paydo bo'ladi.

Joylashuv bayonotining izohli misoli[32]Volvo

Yuqori daromadga, boshqa tovar almashinuvchi avtomobillarni xaridorlari [maqsadli auditoriya];

Volvo - bu obro'li avtoulovlarning ajralib turadigan markasi [marketing strategiyasi],

Bu xavfsizlikning afzalliklarini taklif qiladi [muammoni olib tashlash] shuningdek, obro'-e'tibor [ijtimoiy ma'qullash].

Volvo uchun reklama xavfsizlik va ishlash ko'rsatkichlarini ta'kidlashi kerak [xabar strategiyasi] va

Obro'-e'tiborni toifaga kirish chiptasi sifatida eslatib o'tish kerak

Va avvalgi oilaviy avtoulov yo'nalishini foydalanuvchilarning keng doirasiga murojaat qilish uchun kamaytiradi.

Avtoulovning obro'li toifasida Volvo o'zini yuqori darajadagi xavfsizlik va ishlashni ta'minlovchi avtomobil sifatida egallaydi

Izohlar: To'rtburchak qavslarga qo'shilgan izohlar asl joylashishni aniqlash bayonotida bo'lmagan, ammo oldingi munozarada tasvirlangan joylashishni aniqlashning umumiy formati va elementlari ushbu misolda qanday qo'llanilganligini ko'rsatish uchun shu erga kiritilgan, bu holda Volvo. .

Differentsiatsiya va joylashishni aniqlash

Differentsiatsiya joylashishni aniqlash tushunchasi bilan chambarchas bog'liq. Differentsiya kompaniyaning mahsuloti birinchi, eng arzon yoki boshqa biron bir farq qiluvchi omil sifatida o'ziga xosligi. Mahsulot yoki tovarning farq jihatlari ko'p bo'lishi mumkin, ammo ularning barchasi maqsadli bozorga mos kelmasligi yoki ahamiyatli bo'lmasligi mumkin. Joylashuv - bu ongda sodir bo'ladigan narsa (idrok) maqsadli bozor holbuki, differentsiatsiya - bu marketologlar mahsulotni loyihalash, narxlash yoki reklama faoliyati orqali amalga oshiradigan narsadir.[33]

Strategiyalar

J & J Baby Vanna mahsulotlari foydalanuvchi yoki segmentga, ya'ni bolalarga qarshi joylashtirilgan
Haigh's Chocolates kompaniyasi Pasxadagi quyonlarni tayyorlashni to'xtatdi va ularni Pasxadagi bilbilar bilan almashtirib, Avstraliyada Pasxaning madaniy jihatdan munosib ramzi sifatida qabul qildi.

Muayyan bozorda muvaffaqiyat qozonish uchun mahsulot "barcha potentsial va mavjud iste'molchilar ongida aniq, aniq va to'g'ri joyni" egallashi kerak.[34] Shuningdek, u tovar raqobatlashadigan boshqa raqib mahsulotlariga nisbatan ham bo'lishi kerak.[34] Bu farq nuqtalari mijozlar ongida mazmunli bo'lishini ta'minlash uchun mijozlar tushunchalari va raqobatchilar faoliyati bo'yicha jiddiy tadqiqotlarni talab qilishi mumkin. Ushbu turdagi tadqiqotlar uchun idrok xaritalashtirish (quyida muhokama qilinadi) ko'pincha qo'llaniladi.

Ko'rinish va tan olinishi - bu mahsulotni joylashishni aniqlash, mahsulotning joylashuvi - bu mahsulot xaridor uchun nimani anglatishini, biznesning maqsadi. Bozorlar tobora raqobatbardosh bo'lib borayotganligi sababli, xaridor ko'proq xarid qilish imkoniyatiga ega bo'lib, bitta brendni raqib brendlardan ajratish jarayoni muvaffaqiyatning muhim omilidir.[34] Mahsulot yoki xizmatning aniq identifikatori va iste'molchilarning ehtiyojlariga mos joylashishi zarur, chunki ular nafaqat mahsulotni sotib olishadi, balki qo'shimcha qiymatni oshirish orqali kompaniya uchun katta marjani kafolatlashlari mumkin.[34]

Marketing bo'yicha adabiyotda bir nechta turli xil joylashishni aniqlash strategiyalari keltirilgan:[35]

YondashuvlarMisol
Preventiv joylashishni aniqlash

(Foyda yoki xususiyatni birinchi bo'lib talab qiluvchi)

Smitning chiplari - asl nusxasi va hanuzgacha eng yaxshisi
Yuqori darajadagi joylashishni aniqlash

(Eng yaxshi bo'lish yoki ustunlikning bir turini namoyish etish)

Burgerlar Hungry Jack’da yaxshi
Eksklyuziv joylashishni aniqlash

(Eksklyuziv klub yoki guruh a'zosi bo'lish)

XYZ Ltd - Fortune 500 kompaniyasi
Bir toifadagi joylashishni aniqlash

(Ikkala toifadagi va brendni kuchli ro'yxatdan o'tkazish)

Nufuzli avtomobil toifasida Volvo xavfsiz alternativ hisoblanadi
Raqobatchining strategiyasi bo'yicha joylashishni aniqlash

(Raqobatchining strategiyasidan mos yozuvlar nuqtasi sifatida foydalaning)

Avis - biz ikkinchi raqamdamiz, shuning uchun biz ko'proq harakat qilamiz
Mahsulot afzalliklari (lariga) qarab joylashishni aniqlash

(Muammoni, ehtiyojni yoki firmaning qaerdaligini ta'kidlang
yuqori qoniqishni taklif qilishi mumkin)

Oqartirish, tish toshlarini nazorat qilish yoki emaldan himoya qilish bilan tish pastasi
(yoki bir nechta imtiyozlar)
Mahsulot atributiga ko'ra joylashishni aniqlashKabutar to'rtdan bir qismini namlaydi
Foydalanish holati uchun joylashishni aniqlash

(Mavsumiy mahsulotlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin)

Cadbury Roses shokoladlari - sovg'a berish yoki "Rahmat" deyish uchun
Narxlar bo'yicha joylashishPremium tovar yoki iqtisod brendi
Foydalanuvchi yoki foydalanuvchi guruhi uchun joylashishni aniqlashJonson va Jonson bolalar uchun mo'ljallangan mahsulotlar (masalan, "Tears No Shampoo")
Madaniy belgilar bilan joylashishAvstraliyaning Easter Bilby (madaniy jihatdan mos alternativ sifatida
Easter Bunny) Pasxa shokoladining shakli sifatida ishlatiladi
[36] Strategik tahlilda yig'ilish darajalari


Pertseptual xaritalash

Asosiy maqola: Pertseptual xaritalash

Kompaniya yoki brendning ma'lum bir bozorda egallashi mumkin bo'lgan munosib pozitsiyalarni aniqlash uchun tahlilchilar ko'pincha idrok xaritalash yoki yozishmalar tahlili kabi metodlarga murojaat qilishadi. Pertseptual xaritalar - iste'molchilarning toifadagi turli xil brendlar egallagan nisbiy o'rni haqidagi aqliy tasavvurlarini diagramma bilan aks ettirish. An'anaviy ravishda pertseptual xaritalash xaridorlarga tegishli bo'lgan ikkita o'zgaruvchini tanlaydi (ko'pincha, lekin shart emas, narx va sifat) va so'ngra bozor namunalaridan ikkita o'zgaruvchiga qarab har xil brendlarni qaerga joylashtirishlarini tushuntirishni so'raydi. Natijalar barcha respondentlar bo'yicha o'rtacha hisoblanadi va natijalar grafada qanday qilib ko'rsatiladi o'rtacha aholi a'zosi toifani tashkil etuvchi brendga va tovarlarning har biri bir xil toifadagi boshqa tovar belgilari bilan qanday bog'liqligiga qarashadi. Ikki o'lchovli idrok xaritalari keng tarqalgan bo'lsa, ko'p o'lchovli xaritalar ham qo'llaniladi. Pertseptual xaritalashning asosiy afzalligi shundaki, u bozorda firma "egalik qilishni" tanlashi mumkin bo'lgan bo'shliqlarni aniqlay oladi.

Idrok xaritalari
PerceptualMap1.png
Multi-Dimensional Perceptual Map.gif
PerceptualMap2.png
AQSh avtotransport vositalari toifasining oddiy idrok xaritasi (ikkita o'zgaruvchidan foydalangan holda)Analjeziklar toifasining ko'p o'lchovli sezgir xaritasiGipotetik mahsulot toifasi uchun idrok xaritasi

Joylashishni tahlil qilishda foydalaniladigan algoritmlar

Joylashtirishni tahlil qilishda quyidagi statistik protseduralar foydali deb topildi:

Joyini o'zgartirish

O'z vaqtida to'g'ri joylashishni aniqlash strategiyasi brendga xaridor (lar) ongida kuchli imidj yaratishga yordam beradi.[43] Vaqti-vaqti bilan, hozirgi joylashishni aniqlash strategiyasi rezonanslasha olmaydi. Bunga bozorning yangi ishtirokchilari, xaridorlarning xohish-istaklari o'zgarishi, maqsadli bozor ichidagi tarkibiy o'zgarishlar (masalan, qarish, segmentlarni tarash kabi) yoki shunchaki xaridorlar brend va uning pozitsiyasini unutib qo'yishlari sabab bo'lishi mumkin. Bu sodir bo'lganda, kompaniya bir qator variantlarni ko'rib chiqishi kerak bo'lishi mumkin:[44]

* Amaldagi joylashishni aniqlashni kuchaytirish: birinchi navbatda mijozlar uchun qulay qarashni keltirib chiqaradigan xususiyatlar tushunchalarini mustahkamlash.
* Yangi pozitsiyani o'rnating: xaridorlar kam xizmat ko'rsatadigan va shu joyni egallaydigan mos joylarni qidiring
* Repozitsiya (yoki pozitsiyani o'zgartirish): xaridorlarning tovar yoki tovar haqidagi fikrlarini o'zgartirish, odatda qiyosiy reklama orqali

Repozitsiya iste'molchilarning tovar yoki tovarga bo'lgan qarashlarini o'zgartirish uchun qasddan qilingan urinishni o'z ichiga oladi. Qayta joylashtirish yuqori xavfli strategiya bo'lishi mumkin, ammo ba'zida alternativa kam bo'ladi.[45]

Fishbein va Rozenbergning munosabat modellari[3][46] iste'molchining munosabatiga ta'sir qiladigan turli xil omillarni manipulyatsiya qilish orqali biznesning tovar pozitsiyasiga ta'sir qilishi va o'zgartirishi mumkinligini ko'rsatadi. Shaxslarning munosabati bo'yicha olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, brendning istiqbolli iste'molchi ongidagi mavqei "narx, sifat, chidamlilik, ishonchlilik, rang va lazzat kabi bir qator mahsulot xususiyatlarining umumiy qiymati" bilan belgilanishi mumkin.[3] Iste'molchi ushbu mahsulotning har bir xususiyatiga muhim og'irliklarni qo'yadi va narx, sifat, chidamlilik, ishonchlilik, rang va lazzat og'irliklarini qayta moslashtirish uchun reklama harakatlaridan foydalanish mumkin. bo'lajak iste'molchining ongida.[3][46] Qayta joylashishni aniqlash bilan shug'ullanadigan kompaniyalar farqning ba'zi nuqtalarini kamaytirishi va boshqalarini ta'kidlashlari mumkin.

Kompaniyaning o'rnini o'zgartirish

Asosiy maqola: Qayta ishlashni boshqarish

O'zgaruvchan bozorlarda faqat mahsulot qatori yoki tovar belgisi emas, balki butun kompaniyaning o'rnini o'zgartirish zarur bo'lishi mumkin, hatto shoshilinch. Goldman Sachs va Morgan Stanley to'satdan sarmoyadan tijorat banklariga o'tganda, masalan, investorlar, xodimlar, mijozlar va nazorat organlarining umidlari o'zgarishi kerak edi va har bir kompaniya ushbu tasavvurlarning qanday o'zgarganiga ta'sir qilishi kerak edi. Buning uchun butun firmaning joylashuvi o'zgarishi kerak. Bu, ayniqsa, kichik va o'rta firmalarga taalluqlidir, ularning ko'pchiligida ko'pincha alohida mahsulot turlari uchun kuchli brendlar mavjud emas. Uzoq muddatli turg'unlik davrida sog'lom iqtisodiyot davrida samarali bo'lgan biznes yondashuvlari ko'pincha samarasiz bo'lib qoladi va firmaning pozitsiyasini o'zgartirish zarurati paydo bo'ladi. Masalan, ilgari xarajatlar hisobida kechki ovqat va korporativ tadbirlarda gullab-yashnagan yuqori sifatli restoranlar, birinchi marta savdo vositasi sifatida qiymatini ta'kidlashlari kerak.

Kompaniyaning o'rnini o'zgartirish marketing muammolaridan ko'proq narsani o'z ichiga oladi. Bunga bozor qanday o'zgarishi va firma raqobatchilari qanday munosabatda bo'lishlari to'g'risida qat'iy qarorlar qabul qilish kiradi. Ko'pincha bu qarorlar etarli ma'lumotlardan foydalanmasdan qabul qilinishi kerak, shunchaki "o'zgaruvchanlik" ta'rifi o'zgarishni bashorat qilish qiyin yoki imkonsiz bo'lib qoladi.

Shuningdek qarang

Reklama modellari

Adabiyotlar

  1. ^ Kuehlwein, JP; Sheefer, Wolfgang (2015). Prestij brendini qayta ko'rib chiqish - Ueber-brendlar sirlari. London: Kogon sahifasi. 15–16, 115–116-betlar. ISBN  978-0749470036.
  2. ^ a b Andrey, P; Ekaterina, B, R; Ionut, T. C (2010). "Joylashtirish bizning o'quvchilarimiz ongida o'z o'rnini egallaydimi?". Oradea universiteti yilnomalari, Iqtisodiy fan seriyalari.
  3. ^ a b v d e f g h men Maggard, Jon P. (1976-01-01). "Joylashuvni qayta ko'rib chiqish". Marketing jurnali. 40 (1): 63–66. doi:10.2307/1250678. JSTOR  1250678.
  4. ^ Sandra Bell (2008 yil 29 mart). Xitoy kompaniyalarining xalqaro brend menejmenti: AQSh maishiy texnika va maishiy elektronika sanoatiga oid amaliy tadqiqotlar AQSh va G'arbiy Evropa bozorlarida.. Springer Science & Business Media. p. 26. ISBN  978-3-7908-2030-0.
  5. ^ Devid Ogilvi (2013 yil 11 sentyabr). Reklama to'g'risida Ogilvy. Knopf Doubleday nashriyot guruhi. p. PT17. ISBN  978-0-8041-7005-5.
  6. ^ Jek Trout (1969). "Joylashuv" - bu bugungi bozor bozorida odamlar o'ynaydigan o'yin ". Sanoat marketingi: 51–55.
  7. ^ Al Ries; Jek Trout (2001). Joylashuv: Sizning fikringiz uchun kurash. McGraw Hill Professional. ISBN  978-0-07-137358-6.
  8. ^ marketing. 2011. p. 147.
  9. ^ Schwarzkopf, S., "Savdo belgilarini brendlarga aylantirish: reklama agentliklari global bozorda qanday qilib brendlarni yaratganligi, 1900-1930 yillar" CGR ishchi hujjati, Qirolicha Meri universiteti, biznes maktabi va globallashuv tadqiqotlari markazi London, 18.08.08
  10. ^ Kano, C., "Marketing akademiklari tomonidan birinchi navbatda bozor segmentatsiyasi tushunchalari va fikrlarining so'nggi evolyutsiyasi", E. Shou (ed) Marketing tarixi romantikasi,Marketingdagi tarixiy tahlil va tadqiqotlar bo'yicha 11-konferentsiya (CHARM) materiallari, Boka Ranton, FL, AHRIM, 2003 yil
  11. ^ T. Ellson (2004 yil 16 mart). Madaniyat va joylashishni aniqlash strategiyani belgilovchi sifatida: shaxsiyat va biznesni tashkil qilish. Palgrave Macmillan UK. p. 260. ISBN  978-0-230-50981-8.
  12. ^ Stiven R. Foks (1984). Mirror Makers: Amerika reklama tarixi va uning yaratuvchilari. Illinoys universiteti matbuoti. p. 324. ISBN  978-0-252-06659-7.
  13. ^ Urde, M. va Koch, C., "Joylashtirishning bozor va brendga yo'naltirilgan maktablari", Mahsulot va tovarlarni boshqarish jurnali, jild 23, yo'q. 7, 2014, 478-490 betlar
  14. ^ Ogilvi, D., Reklama bergan odamning iqrorliklari, 1963
  15. ^ Devid Ogilvi, Reklama bo'yicha Ogilvy, Vintage kitoblari, (1983), 1985
  16. ^ Ogilvy, D, "Tasvir va brend: ijodiy operatsiyalarga yangicha yondashuv", 1955 yil 4-oktabrda Chikagodagi AAAA Lancheon-da nutq so'zlagan va Shvartskopfda (S. S.) keltirilgan "Savdo belgilarini brendlarga aylantirish: reklama agentliklari qanday Global bozorda yaratilgan brendlar, 1900-1930 "CGR Ish qog'ozi, Queen Mary University, London, 2008 yil 18-avgust.
  17. ^ a b Devid Ogilvi, Reklama bo'yicha Ogilvy, (1983) Amp kitoblar, 1985, p. 12
  18. ^ Kano, C., "Bozor segmentatsiyasi kontseptsiyasi va fikrlarining so'nggi evolyutsiyasi asosan marketing akademiklari tomonidan", E. Shou (tahr.), Marketing tarixining romantikasi: Marketingdagi tarixiy tahlil va tadqiqotlar bo'yicha 11-konferentsiya materiallari (CHARM), Boka Ranton, FL: AHRIM, 2003, s.18
  19. ^ Shvartskopf, S., Savdo belgilarini tovar belgilariga aylantirish: reklama agentliklari global bozorda qanday qilib brendlarni yaratganligi, 1900-1930 yillar, CGR ishchi hujjati, Qirolicha Meri universiteti, London, 2008 yil 18-avgust, p. 22
  20. ^ Kano, C., "Bozor segmentatsiyasi kontseptsiyasi va fikrlarining so'nggi evolyutsiyasi asosan marketing akademiklari tomonidan", E. Shou (tahr.), Marketing tarixining romantikasi: Marketingdagi tarixiy tahlil va tadqiqotlar bo'yicha 11-konferentsiya materiallari (CHARM), Boka Ranton, FL: AHRIM, 2003, 16-18 betlar
  21. ^ Enis, B. va Koks, K., Marketing klassikalari: ta'sirli maqolalar to'plami, Boston, Allin va Bekon, 1969 yil
  22. ^ Mark de Svan Aron (2011 yil 3 oktyabr). "Tovarlar qanday paydo bo'lgan: zamonaviy marketingning qisqacha tarixi". Atlantika. Olingan 8-noyabr, 2016.
  23. ^ Al Ries; Jek Trout (2001 yil 3-yanvar). Joylashuv: Sizning fikringiz uchun kurash. McGraw Hill Professional. p. 2018-04-02 121 2. ISBN  978-0-07-170587-5.
  24. ^ "Tovar joylashishni aniqlashning oddiy ta'rifi". Tovar jurnali. Olingan 14-noyabr, 2017.
  25. ^ "Tovar joylashishni aniqlash strategiyasi". Equibrand konsalting kompaniyasi. Olingan 14-noyabr, 2017.
  26. ^ Kanningxem, Endi (2017 yil 17-oktabr). Aha-ga boring! O'zingizning joylashishni aniqlash DNKingizni kashf eting va raqobatingiz ustidan hukmronlik qiling. McGraw-Hill. ISBN  978-1-260-03120-1.
  27. ^ Moutinyo, L., "Segmentatsiya, maqsadlash, joylashishni aniqlash va strategik marketing", Turizmdagi strategik menejmentning 5-bobi, Moutinyo, L. (ed), CAB International, 2000, 121–166 betlar.
  28. ^ Marketing Insider, "Bozor segmentlarini baholash", Onlayn: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/
  29. ^ Biznes lug'ati, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html
  30. ^ Mulvey, Maykl (2009 yil yanvar). "Tajribali joylashishni aniqlash: mijozlar va brendlar o'rtasidagi munosabatlarni strategik farqlash". Innovatsion marketing. 5 - ResearchGate orqali.
  31. ^ a b Geoffrey Mur (1991). Charmni kesib o'tish. HarperCollins Publishers. ISBN  978-0887305191.
  32. ^ Volvo Creative Short, Rossiterda, J. va Persi, L., Reklama aloqalari va reklama bo'yicha menejment, N.Y., McGraw-Hill, 1997, p. 159
  33. ^ Charlz Lamb (2012). Marketing asoslari (7e ed.). Meyson, OH: Janubi-g'arbiy yo'nalishni o'rganish. 279-82 betlar. ISBN  978-0-538-47834-2.
  34. ^ a b v d Ostasevichitė, R; Šliburytė, L (2008 yil fevral). "Bozorda mahsulotni joylashtirishning nazariy jihatlari". Muhandislik iqtisodiyoti.
  35. ^ Rojers, SS, Marketing strategiyalari, taktikalari va usullari: amaliyotchilar uchun qo'llanma, Greenwood Publishing Group, 2001, 90-92 betlar; Belch, G., Belch, MA, Kerr, G. va Pauell, I., Reklama va targ'ibotni boshqarish: integratsiyalashgan marketing aloqalari istiqbollari, McGraw-Hill, Sidney, Avstraliya, 2009, 205-206 betlar
  36. ^ Kaschny, Martin (2018). Innovatsiya va transformatsiya. Springer Verlag. ISBN  978-3-319-78524-0.
  37. ^ Xofman, D.L. va Franke, G.R., "Xat yozish tahlili: marketing tadqiqotlarida kategorik ma'lumotlarning grafik tasviri" Marketing tadqiqotlari jurnali, 23, 1986, 213-227 betlar
  38. ^ Phipps, A., Kerol, JD va Vind, Y.J., "Bir-birining ustiga chiqadigan klasterlash: mahsulotni joylashtirishning yangi usuli" Marketing tadqiqotlari jurnali, Vol. 18, № 3 1981, 310-317-betlar
  39. ^ Vena, CH va Chen, W.Y., "Aviakompaniyalarning raqobatdosh pozitsiyasini xaritada yozish uchun bir nechta yozishmalar klasterini tahlil qilish" Havo transportini boshqarish jurnali, Jild 17, № 5, 2011, 302-304 betlar
  40. ^ Pol E. Grin va Abba M. Kriger Mahsulotni aniqlash dasturlari bilan qo'shma tahlil 10-bob Operatsion tadqiqotlar va boshqaruv fanlari bo'yicha qo'llanma, Jild 5 [Marketing], Eliashberg, j. va Lilien, G.L. (tahr.), Elsevier, 1993 y https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4, 467-515 betlar
  41. ^ Moutinyo, L., "Segmentatsiya, maqsadli aniqlash, joylashishni aniqlash va strategik marketing", 5-bob Turizmda strategik menejment, Moutinyo, L. (ed), CAB International, 2000, 121-166 betlar
  42. ^ Mazanec, J.A., "O'z-o'zini tashkil etadigan xaritalar bilan joylashishni aniqlash tahlili: hashamatli mehmonxonalar bo'yicha tadqiqot ishi", Cornell mehmonxonasi va restoran ma'muriyati har chorakda, Jild 36, № 6, 1995, 80-95-betlar
  43. ^ Sair, S. A (2014). "Iste'molchilarning psixikasi va joylashishni aniqlash strategiyalari". Pokiston Savdo va ijtimoiy fanlar jurnali.
  44. ^ Blythe, J., Marketingdagi asosiy tushunchalar, Sage, 2009, p. 171
  45. ^ Strydom, J., Marketingga kirish, Juta va Kompaniya, 2005. 77-78 betlar
  46. ^ a b Rey, Maykl L. (1973-01-01). "Marketing kommunikatsiyalari rivojlanishining qarorlar ketma-ketligini tahlil qilish". Marketing jurnali. 37 (1): 29–38. doi:10.2307/1250772. JSTOR  1250772.