Ochiqlik - Publicity

Marketing
Asosiy tushunchalar
Reklama mazmuni
Reklama vositalari
Tadqiqot

Yilda marketing, oshkoralik jamoat ko'rinishi yoki xabardorlik har qanday kishi uchun mahsulot, xizmat yoki tashkilot (kompaniya, xayriya, va boshqalar.). Shuningdek, u ma'lumot manbasidan to ma'lumot manbasiga qarab harakatlanishini nazarda tutishi mumkin keng jamoatchilik, tez-tez (lekin har doim ham emas) orqali ommaviy axborot vositalari. Oshkoralik sub'ektlariga quyidagilar kiradi jamoat manfaati, tovarlar va xizmatlar, tashkilotlar va san'at asarlari yoki ko'ngil ochish.

A publitsist bu jamoatchilikni amalga oshiradigan kishi jamoat bilan aloqa (PR) bu strategik boshqaruv tashkilotga jamoatchilik bilan aloqa o'rnatish va saqlashga yordam beradigan funktsiya. Buni mashhur ommaviy axborot vositalaridan foydalanmasdan, ichkarida qilish mumkin. Marketing nuqtai nazaridan ommaviylik uning tarkibiy qismlaridan biridir rag'batlantirish va marketing. Ning boshqa elementlari reklama aralashmasi bor reklama, sotishni rag'batlantirish, to'g'ridan-to'g'ri marketing va shaxsiy sotish.

Tashkilotlar ba'zan ommaviy axborot vositalarini jalb qilish uchun mo'ljallangan tadbirlarni tashkil qiladi va keyinchalik ijobiy reklama beradi; bu hodisalar sifatida tanilgan oshkoralikni to'xtatish.

Tarix

Frantsiyadagi "Maggi Arome Pour Corser" reklama plakati Firmin Bouisset, taxminan 1895 yil.

Ochiqlik frantsuzcha so'zdan kelib chiqqan reklama qilish.[iqtibos kerak ] Amaliyot sifatida oshkoralik o'zagidan kelib chiqadi Parij, qaerda xarid qilish, sayyohlik va ko'ngilochar sanoat tijoratlashtirilgan holda uchrashdi bosma ommaviy axborot vositalari va rivojlanayotgan nashriyot sanoati. Shahar jamiyati orasida iste'mol sahnalari va yangi iste'molchi shaxslar tarqatildi reklama. La Maison Aubert paydo bo'layotgan oshkoralik intizomini shakllantirdi. 19-asrning boshlarida Parijda, masalan, iste'mol buyumlari uchun reklama va reklama kampaniyalari kaşmir sharflar va chakana sotuvchilar kabi parfyumeriya mahsulotlari tez orada jalb qilindi tartibga solish kuni flyposting.[1]

XIX asrdagi AQSh kompaniyalari o'zlarining reklama vositalarida nafaqat sotuvga oid xabarlarni, balki tushuntirishlar, namoyishlar va mubolag'alarni ham o'z ichiga olgan. Patent tibbiyoti va kosmetika foydalanishdan oldin va keyin AQShda ishlab chiqaruvchilar tez-tez tavsiflangan yoki hatto iste'molchilarga ko'rsatgan mahsulot. The Bler ishlab chiqarish kompaniyasi reklama qilingan mahsulotni ishlatmagan eski moda iste'molchilar bilan taqqoslash orqali o'z mahsulotlarini reklama qilgan AQSh kompaniyalari orasida bo'lgan. O'zgarishlar oldidan keyingi o'zgarishlar 1910 yildan boshlab reklamada keng tarqalgan.[2] Zamonaviy iqtisodchi Torshteyn Veblen oshkoralikning nisbiy foydasini tanqid qildi. U sotish mumkin emasligini ta'kidladi qulaylik va bu oshkoralikning "jamoat olib kelishi mumkin bo'lgan har qanday foyda bilan bog'liqligi yo'q". Veblen kompaniyalarning reklama kampaniyalari iste'molchilar to'layotgan narxga qancha qo'shganligini taxmin qildi. Uning ta'kidlashicha, oshkoralik retseptsiz yozilgan farmatsevtika kosmetika esa chakana narxining yarmidan ko'pini tashkil etdi.[3]

Jamoat bilan aloqa

Ommaviylik ko'pincha natijalar deb nomlanadi jamoat bilan aloqa, ommaviy axborot vositalari va har qanday uchinchi tomon nashrlariga qulay ma'lumotlarni taqdim etish nuqtai nazaridan; shu jumladan bo'lishi mumkin bloggerlar, asosiy ommaviy axborot vositalari, shuningdek, kabi yangi media shakllari podkastlar. Bu xabar berish uchun qilingan iste'molchilar to'g'ridan-to'g'ri vaqt yoki joy uchun to'lamasdan. Buning evaziga tushuncha hosil bo'ladi va katta ishonchga erishiladi. Xabar tarqatilgandan so'ng, ma'lumot uchun mas'ul bo'lgan publitsist, reklamada ishlash usulidan farqli o'laroq, xabarning ishlatilishi va talqin qilinishi ustidan nazoratni yo'qotadi.[4] Grunigning fikriga ko'ra, jamoatchilik bilan aloqalar ko'pincha ommaviylikka aylanadi. Shuningdek, u reklama va shaxsiy sotuvchilarga yordam berish uchun reklama qanday qilib kompaniyaning sotuvga ko'maklashish harakati bilan bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan faoliyat shakli ekanligini aytadi.[5] Kent shuningdek, ma'lum bir tashkilot yoki individual mijoz va ular bilan bog'liq bo'lgan har qanday voqea, faoliyat yoki atribut haqida ma'lumot etkazib berishda, reklama qilish e'tiborni jalb qilishga yordam berishi mumkinligini ta'kidladi.[6]

A kofexona 17-asrda London.

Ochiqlikdan foydalanish iste'molchiga qasddan ta'sir qilish ta'siri tufayli muhim strategik element va reklama vositasi sifatida ham tanilgan. Bu reklama reklama kabi marketingning boshqa shakllaridan ustunlikka ega bo'lishiga yordam beradi,[7] ko'pincha ishonchni oshirish uchun. Qulay reklamalar obro'-e'tiborni boshqarish orqali ham yaratiladi, bunda tashkilotlar veb orqali boshqarish uchun harakat qilishadi.[8] Bundan tashqari, yaxshi yoki yomon reklama, tashkilot, kompaniya yoki shaxs uchun foydali bo'lishi mumkinligiga qaramay, reklama ko'pincha bepul degan da'volarga qaramay, uning katta qismi to'lanadi.[9]

Reklama marketing sohasidagi ta'sirchan foyda bo'lishiga qaramay, reklamaga katta ta'sir ko'rsatadigan bir noqulaylik, pullik reklama bilan taqqoslaganda, takroriy takrorlanmaydigan qobiliyatning etishmasligi.[7]

Publisistlar

A publitsist bu kimdir ish kompaniya, mahsulot, jamoat arbobi (ayniqsa, a.) uchun reklama yaratish va boshqarishdir taniqli ), yoki a kabi ish kitob, kino, yoki guruh. Publitsistning ishida juda ko'p jihatlar mavjud bo'lsa-da, ularning asosiy vazifasi - bu ommaviy axborot vositalarini o'z mijozlari to'g'risida imkon qadar ijobiy tarzda xabar berishga ishontirishdir. Publitsistlar ommaviy axborot vositalariga taqdim etilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar va shaxsiyatlarning yangiliklarga mos tomonlarini iloji boricha reportaj g'oyalari sifatida aniqlaydilar. Ushbu amaliyotning brendni yangiliklarni yangiliklariga bog'lashga asoslangan varianti "yangiliklarni tortib olish" deb nomlandi.[10] Shuningdek, publitsistlar o'zlarining mijozlari to'g'risidagi reportajlarni ommaviy axborot vositalarining yangiliklar tsikliga mos keladigan o'z vaqtida shakllantirish uchun javobgardirlar. Ular tahririyat materiallariga ma'lum, odatda ijobiy yo'nalishda ta'sir ko'rsatadigan tarzda yangiliklarni taqdim etishga harakat qilishadi. Odatda bu shunday ataladi aylantirish.

Publitsist odatda mijoz va jamoatchilik o'rtasida ko'prik bo'lib xizmat qiladi. Kundalik vazifalar har bir mijozning ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda o'zgarib turishiga qaramay, publitsistning asosiy diqqat markazida targ'ibot bor. Inqirozli vaziyatga kelsak, publitsistlar ushbu vaziyatdan ko'pincha o'z tashkilotlari yoki mijozlarining ismlarini ommaviy axborot vositalariga etkazish imkoniyati sifatida foydalanishga harakat qilishadi.[iqtibos kerak ]

Press agent yoki flack - bu o'z mijozi nomidan barcha masalalar bo'yicha ish olib boradigan professional publitsist jamoat bilan aloqa. Matbuot agentlari odatda jamoat shaxslari va kabi tashkilotlarda ishlaydi ijrochilar va korxonalar. Matbuot agenti ommaviy axborot vositalariga yaqinlashib kelayotgan ommaviy tadbirlar, intervyu imkoniyatlari va reklama kunlari kabi ma'lumotlarni taqdim etadi va ular bilan ishlaydi ommaviy axborot vositalari tegishli mijoz yoki manba bilan aloqada bo'lish. Matbuot agentlari vaqti-vaqti bilan "Spin shifokorlari, o'z mijozlarining ommaviy harakatlarini eng yaxshi nurga aylantirish. Matbuot agentlari an'anaviy ravishda gazeta va televidenie bilan ishlagan bo'lsalar-da, ular kabi yangi ommaviy axborot vositalari bilan suhbatlashishlari mumkin bloglar va podkastlar.

Professor Elizabet L. Tot qanday qilib matbuot agentlari ommaviy axborot vositalari va veb-bloglarni "yomon yangiliklar" (taniqli odamlarning giyohvandligi, ajrashishlar, janjallar, janjalli ishlar va boshqalar) bilan qiziqtirishga tayyorligini hikoya qilish uchun "sotish" va yanada kengroq yoritishga yordam berish uchun qanday ta'riflaydi. ularning mijozlari uchun. Buni moda, sport va ko'ngilochar sohalarda tez-tez ishlatiladigan matbuot agentligi / reklama modeli qo'llab-quvvatlaydi, hatto yomon yangiliklar ham yaxshi reklama bo'lishi mumkin degan taxmindan keyin.[iqtibos kerak ]

Salbiy reklama

Fotosuratchilarni bosing yilda Gonkong.

Shuningdek, oshkoralik reklama qilinayotganlarga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Iste'molchining sotib olish haqidagi qaroriga ta'sir ko'rsatadigan eng muhim omillardan biri bu kompaniya, brend yoki shaxsning salbiy reklama bilan qanday munosabatda bo'lishidir. Salbiy reklama ommaviy ravishda daromadni yo'qotishiga yoki biznesdagi bozor ulushlariga olib kelishi mumkin.[11] Shuningdek, u iste'molchining tovar yoki uning mahsuloti haqidagi tasavvuriga zarar etkazishda muhim rol o'ynashi mumkin.[11][12] Salbiy oshkoralikning yuqori ishonchliligi va boshqa kompaniyalar tomonidan boshqariladigan kommunikatsiyalar bilan taqqoslaganda katta ta'siri, uning korporativ imidjiga etkazishi mumkin bo'lgan zararida muhim rol o'ynaydi. Tashkilot bilan bog'liq bo'lgan inqirozlar ham salbiy reklama olib kelishi mumkin.[13]

Bundan tashqari, salbiy reklama reklama tovar va mahsulotni baholashdan tortib to hozirgi kungacha bo'lgan barcha narsalarga ta'sir qiladi. Ko'pincha, kompaniya, tovar belgisi yoki shaxs haqida xabardorlik yuqori bo'lsa, salbiy reklama mumkin bo'lgan savdo-sotiqqa zarar etkazadi deb hisoblanadi. Aksincha, keng taniqli bo'lmagan kompaniyalar, brendlar va shaxslar omma orasida tovar xabardorligini oshirish uchun salbiy reklamadan foydalanishlari mumkin.[14]

An'anaviy va yangi ommaviy axborot vositalarini o'z ichiga olgan ommaviy axborot vositalarining keng doirasi kompaniyalarga o'z mahsulotlarini yoki xizmatlarini sotish uchun imkoniyat yaratadi. Biroq, bu salbiy reklamani boshqarish imkoniyatini cheklaydi yoki kamaytiradi, chunki ularning xabarlari ommaviy axborot vositalarida tarqalishi mumkin.[12] Tashkilotlar o'zlarining tovar belgilari bilan bog'liq har qanday salbiy reklamani qutqarishga harakat qilishlari uchun, korporativ ijtimoiy javobgarlik (CSR) - bu kompaniyaning imidjini himoya qilishga yordam beradigan yoki zararni tiklashga yordam beradigan echimlardan biri. Kompaniyalar KSS yondashuvini samarali bo'lishi uchun uni erta qabul qilishlari kerak yoki aks holda qalbaki niyatlar kabi potentsial xatarlar iste'molchining idrokida paydo bo'lishi mumkin.[15]

Salbiy ta'sir ko'rsatadigan zararli ta'sirga qaramay, salbiy reklama har doim ham kutilgan ta'sirga ega bo'lmasligi mumkin.[14] Salbiy reklama aslida ijobiy reklamadan farqli o'laroq ko'proq e'tiborni jalb qilishi mumkin.[11] Salbiy oshkoralik mohiyati va ko'pchilikni yo'ldan ozdirish qobiliyatidan qat'i nazar, salbiy reklamaning har qanday kichik ishorasi aslida iste'molchida qiziqish uyg'otishi mumkin. Monga va Jonning ta'kidlashicha, salbiy reklama har doim ham zararli emas va kuchli munosabatlarga ega brendni aniqlaydigan iste'molchilar shakllangan salbiy reklama ta'siriga tushishi ehtimoldan yiroq emas.[12]

Shuningdek qarang

Adabiyotlar

  1. ^ H Hazel Hahn (2009). Parij zamonaviyligining manzaralari: XIX asrda madaniyat va iste'mol. Springer. p. 8. ISBN  9780230101937.
  2. ^ Pamela Walker Laird (2001). Reklama taraqqiyoti: Amerika biznesi va iste'molchilar marketingining ko'tarilishi. JHU Press. p. 99. ISBN  9780801866456.
  3. ^ Devid Raysman (2012). Torshteyn Veblenning ijtimoiy iqtisodiyoti. Edvard Elgar nashriyoti. p. 148. ISBN  9780857932198.
  4. ^ Mersham, G., Theunissen, P., & Peart, J. (2016). Jamoatchilik bilan aloqalar va kommunikatsiyalarni boshqarish: Aotearoa / Yangi Zelandiya istiqboli. Oklend: Pearson.
  5. ^ Grunig, J. (1992). Jamoatchilik bilan aloqalar va aloqa menejmentining mukammalligi (263, 386-betlar). Hillsdeyl, NJ: L. Erlbaum Associates.
  6. ^ Kent, M. (2011). Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha yozish (15-bet). Boston, Mass.: Ellin va Bekon.
  7. ^ a b Lord, K .; Putrevu, S. (1993). "Reklama va reklama: Axborotni qayta ishlash istiqbollari". Iqtisodiy psixologiya jurnali. 14 (1): 57–84. doi:10.1016 / 0167-4870 (93) 90040-R.
  8. ^ Aula, P (2010). "Ijtimoiy tarmoqlar, obro'-e'tibor xavfi va atrofdagi reklamalarni boshqarish". Strategiya va etakchilik. 38 (6): 43–49. doi:10.1108/10878571011088069.
  9. ^ Erenberg, A .; Barnard, N .; Kennedi, R .; Bloom, H. (2002). "Ijodiy reklama sifatida brend reklama". Reklama tadqiqotlari jurnali. 42 (4): 7–18. doi:10.2501 / JAR-42-4-7-18.
  10. ^ "2017 yil so'zi: qisqa ro'yxat". Oksford tillari. Oksford universiteti matbuoti. Olingan 12 iyun 2020.
  11. ^ a b v Ahluvaliya, R .; Burnkrant, R .; Unnava, H. (2000). "Iste'molchilarning salbiy oshkoralikka munosabati: majburiyatning mo'tadil roli". Marketing tadqiqotlari jurnali. 37 (2): 203–214. doi:10.1509 / jmkr.37.2.203.18734.
  12. ^ a b v Monga, A .; Jon, D. (2008). "Salbiy brend reklama qachon zarar ko'radi? Analitik va yaxlit fikrlashning mo''tadil ta'siri". Iste'molchilar psixologiyasi jurnali. 18 (4): 320–332. doi:10.1016 / j.jcps.2008.09.009.
  13. ^ Dekan, D (2004). "Iste'molchilarning salbiy oshkoralikka bo'lgan munosabati: korporativ obro'ning ta'siri, javob berish va inqiroz hodisasi uchun javobgarlik". Biznes aloqalari jurnali. 41 (2): 192–211. doi:10.1177/0021943603261748.
  14. ^ a b Berger, J .; Sorensen, A .; Rasmussen, S. (2010). "Salbiy oshkoralikning ijobiy ta'siri: salbiy sharhlar sotishni ko'paytirganda". Marketing fanlari. 29 (5): 815–827. doi:10.1287 / mksc.1090.0557.
  15. ^ Vanxamme, J .; Grobben, B. (2008). "Haqiqat bo'lish juda yaxshi!". Salbiy oshkoralikka qarshi kurashda KSS tarixining samaradorligi " (PDF). J avtobus axloq qoidalari. 85 (S2): 273-283. doi:10.1007 / s10551-008-9731-2.